拼多多和字节相继入局跨境电商，行业标杆Shein能否保住先发优势？

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　　北京时间11月3日上午消息，据报道，当中国Shein(希音)向着全球最大快时尚专业零售商的目标迈进时，它也吸引了一众模仿者，希望能够从Z世代对低价服饰的渴望中获利。

　　拼多多和字节跳动最近几个月分别效仿Shein的模式，推出了Temu和If Yooou两个跨境电商平台。

　　Shein已经迅速成为欧美年轻女性青睐的品牌，该公司的低价服饰对她们形成了巨大的吸引力。

　　在4月的最新一轮融资中，Shein的估值已经超过1000亿美元，成为仅次于埃隆·马斯克(Elon Musk)旗下的SpaceX和字节跳动。

　　分析师认为，今年9月推出的Temu有望凭借拼多多在供应链管理方面的优势，抢占Shein的地盘。

　　拼多多是2015年上线的电商平台，它拥有在竞争激烈的领域快速崛起的经验。该公司通过低价拼购模式，瞄准了中国三四线城市以及农村市场消费者，从而扩大了市场份额——这恰恰是阿里巴巴和京东忽视的细分市场。

　　Daxue Consulting分析师埃里森·马尔姆斯滕(Allison Malmsten)表示，随着网红达人在社交媒体上推介Temu，这个平台“起步不俗”。

　　Temu发起了一场魅力十足的攻势，吸引大量服装厂商进驻其平台，并使用补贴、减免销售佣金和营销费用等手段，帮助商家推销自己的商品。拼多多还承诺投资100亿元人民币，帮助中国品牌扩大海外触角。此外，拼多多还在中国香港试水一个零售平台。

　　然而，它的低价策略正在挤压零售商的利润空间，迫使他们接受平台的要求。Sally在Temu上出售一个女装品牌，他们就对Temu定价策略的可持续性提出质疑。这家位于广东的商家说：“Temu的价格太低，对商家不友好，会降低我们的利润。”

　　与此同时，字节跳动也在2022年第一季度推出了快时尚平台If Yooou，最初瞄准欧洲的消费者。与Shein一样，If Yooou也会根据消费者在其网站上的实时反馈调整厂商的生产订单。

　　尽管字节跳动在TikTok上拥有数量庞大的受众，而这也是Shein快速增长的关键，但字节跳动自己在快时尚领域的表现却乏善可陈。该公司之前面向西方消费者推出的独立服装网站Dmonstudio表现不佳，已于今年2月关闭。

　　IMD商学院创新和战略教授马克·格里文(Mark Greeven)表示，一股脑地涌入一种创新商业模式的情况，在中国很常见。

　　“我们在许多背景和行业中都见过这种现象：风险投资支持的创业公司或者大型企业都会纷纷模仿成功的新型商业模式。”他指出，电动汽车、共享单车、网约车行业，都是在其商业模式取得初步成功后涌现了大批创业公司。

　　此外，分析师预计，中国跨境电商市场将会继续增长。广东咨询公司iiMedia预计，中国电商出口额将从2021年的2万亿元人民币，增长到2024年的3万亿元人民币。

　　根据Shein的投资者透露的增长数据，该公司今年上半年商品销售额达到160亿美元，较2021年同期增长逾50%。该公司预计2022年总销售额为300亿美元，有望成为全球最大的专业服装零售商。

　　这位投资者说：“他们的数据很惊艳。”

　　西班牙快时尚集团Inditex旗下拥有Zara等多个快时尚品牌，他们是2021年的全球最大服装零售商，当年销售额为277亿欧元(约合274亿美元)。

　　“中国电商行业的竞争很激烈。企业都在急切地寻找新的市场。”香港理工大学时装供应链专家范迪说。

　　但分析师警告称，这些模仿者未必能轻易复制Shein的成功。

　　创立于2008年的Shein花了10年时间建立自己的供应链并打磨预测算法，最终才在欧美市场实现了爆发式增长。该公司还在利用人工智能技术预测未来的时尚趋势。

　　“Shein拥有先发优势，这为其赋予了其有利地位。”格里文说。

　　艾利何(Ally He)是广州某女装工厂的海外营销主管，他用“幸运”来描述Shein的成功。“他的成功建立在数字营销、网红营销和社交媒体广告的基础上。”他说，“Temu在购买广告和跟网红达人合作上投入的营销费用比Shein起步时高出3至5倍。”

　　尽管Shein的增长数据惊人，并且获得了红杉和General Atlantic的投资，但该公司最近几个月在私有市场的估值却缩水了1/3，这是由于全球股市暴跌导致风险投资和私募股权基金清算资本所致。

　　全球通货膨胀也挤压了Shein的利润。该公司2021年的净利润率约为6%。而了解其财务数据的投资者透露，随着采购成本上升，这一数字今年已经略有恶化。

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