电商巨头“血拼”年货节：能否重拾大促热度？

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　　1月上旬，由阿里、拼多多、京东打头阵，抖音、快手等陆续跟上，主流电商平台摩拳擦掌，积极备战2024年第一个，同时也是农历兔年最后一个购物节。

　　过去一年，双11、618等购物节表现大多不及预期，淘宝更是直接取消双12，延续多年的电商造节运动眼看就要走向衰落了。这时候，电商平台亟需抓住年货节这个节点，冲一波年终业绩之余，也要捍卫购物节的荣光，并重拾业界信心。

　　然而，双11、618遇到的问题，年货节同样可能遇上。头部平台只能各出奇招，吸取过往的经验、教训，并从中寻找一条正确的出路。

　　三巨头备战年货节：淘天、京东卷低价，拼多多推尖货

　　尽管预热早已开始，年货节的硝烟直到最近一周才真正弥漫开来，主流的电商APP均已增加年货节宣传logo，且相继上线年货节专区及公布大促玩法。和往年一样，龙年年货节仍以阿里、京东、拼多多三巨头为核心，三家头部平台在备战阶段也各有侧重点——它们无一例外，都在重点补强自己的薄弱环节。

　　淘宝天猫以用户体验和低价为主要卖点，目标锁定年轻消费者。

　　天猫近日在杭州举行了为期两天的“新年味”试吃游园会活动，据悉吸引超过20万消费者现场打卡试吃。与此同时，淘宝也发布了《2024年味新趋势》报告，当中提到创意食品、家乡特产是当代年轻人选购年货时的最爱。平台则有的放矢，联合云南、山西、江西等地的特色产业带，商家大量带有地区特色的商品。

　　在淘宝、天猫APP的年货节主会场，低价是唯一的关键词。天猫年货节主会场顶部挂在“低至1元抢限量年货好礼”的大字slogan，平台提供1元抢权益礼包、1元抢大额优惠券、1元抢实物赠品等各类活动，将1元标签深深刻印到用户脑海中。

　　京东和淘宝天猫一样，贯彻过去一整年的政策，继续卷低价，重塑自己的价格力。

　　京东年货节将于1月17日正式开抢，APP年货节板块主要分为主会场、年货金榜、特色龙礼等几个入口，都按照不同品类、优惠力度划分商品。从品类的角度看，京东此次仍主推数码3C、家电家居等优势产品，这几个品类在主会场页面获得较为显眼的引流入口。

　　主会场页面顶部和APP首页年货节入口处则挂着十分醒目的“又好又便宜”宣传标语，并在顶部滚动播放各项优惠细则：如满200减30、以旧换新补贴等，努力营造低价氛围。此外，根据招商细则，京东鼓励商家加大商品跨店满减参与力度，并支持优惠券、总价促销、京豆抵扣和随机派发的红包等多种优惠叠加使用。

　　拼多多则加大了对品牌商家的扶持力度，打出了“优选百万商家、源头直采尖货”的口号。平台承诺以最合理的价格网罗更多优质商品，目的是回击外界对其商品质量的争议，以及拓宽客源。

　　主要立足一、二线城市中式糕点品牌鲍师傅就首次参加拼多多年货节活动，百年老字号哈肉联已是连续两年参加，三只松鼠等往年以淘宝、天猫为主阵地的新消费品牌也开始重视拼多多这个渠道。值得一提的是，拼多多今年还以“全球尖货”作为卖点，进口车厘子、帝王蟹等高端生鲜产品的销量纷纷走俏。

　　而在拼多多APP的年货节主会场页面，实时热卖商品榜单上排名前列的大部分都是标注着“官方正品”字样、以低价出售的大牌商品。尤其是药品、生鲜等对品质要求极高的，对正品极为敏感的商品，都在拼多多年货节热卖榜上占据了重要份额。同样的情形，也发生在茅台、iPhone乃至金饰珠宝等高价商品身上。

　　不难看出，三大巨头都是有备而来、有的放矢。今年的年货节，注定又是一场激烈的鏖战。

　　购物节日渐式微，年货节能否重拾热度?

　　对年货节虎视眈眈的何止“猫拼狗”三巨头。抖音、快手、小红书等内容电商平台，唯品会、苏宁易购为代表的二线电商平台，还有盒马这样的新兴玩家，都按各自的节奏为年货节大战做着准备。

　　抖、快双雄就跃跃欲试，充分发掘自身优势、做好前期预热。

　　前者推出了“一件立减15%”专场，活动期从1月13日延续至1月28日，共打造了潮流年货、团圆年货、风味年货和福利年货四个主题场景，多个头部直播间则在平台的优惠基础上推出了大量独家优惠商品。

　　后者也在13日正式启动年货节活动，并抓住东北旅游热潮和哈尔滨文旅、消费部门联动，推出了“老铁年货请上车”预热活动，在哈尔滨推出了一列快手商城年货节专线列车。

　　总而言之，电商平台对本次年货节报以极大的热情和信心，推动这个大促节点成为全行关注的焦点。年货节能有如今的热度和投入度，乍一看是理所应当，实则令人惊喜——毕竟购物节的衰落之势已十分明显，谁也不敢保证年货节会不会步双11、618、双12后尘。

　　回望过去一年，电商行业的日子属实不太如意。价值研究所(ID：quanwaicaijing)在此前的报道《电商行业的2023：太难了!太卷了!太拼了!》中分析道，购物节遇冷是2023电商行业六个主流趋势之一。星图数据的统计显示，去年618传统电商平台GMV同比增速仅有5.4%，双11各家平台都相当默契没有发布战报，据券商测算GMV总增幅大约为7%-9%。

　　购物节遇冷的原因是多方面的：既有消费降级这个客观因素，还有直播电商兴起和百亿补贴盛行消弭了大促价格优势、满减规则过于复杂、中腰部商家上升渠道收窄等老生常谈的问题，还有平台之间愈发激烈的价格战、流量战带来的负面效应。

　　找到原因不难，寻找解决方法才让人头疼。过去几年，头部电商平台已经想了许多方法试图重新唤起消费者的购物欲，包括和元宇宙、AI等时下最火的概念相结合，但效果始终不明显。这时候，多年来热度屹立不倒的年货节就更值得欣赏了。

　　年货节强在哪?归纳起来不外乎两点。

　　一方面，和双11等人造节日相比，年货节有一些优势是天生的：背靠春节这个中国人最重视、文化基因最深厚的传统节日，在线上、线下铺天盖地的节日氛围渲染下，国人的消费欲自然比平常要高出许多。

　　去年年货节期间，中新网的报道指出绝大部分00后年轻人领到人生第一份年终奖，都会考虑为自己和家人置办新年礼物。有钱没钱回家过年，过年回家决不能两手空空，是刻在中华民族基因、血液里的文化传承。借着传统节日的东风，有方便快捷、选择面广等优点的电商平台，自然成为多数年轻人办年货的首选。

　　另一方面，和传统文化结合，给平台营销、预热提供了大量灵感，更容易打造爆款商品。

　　休闲食品、预制菜、保健产品、服饰鞋包和数码3C，向来是年货节的香馍馍，只因这些产品大多数过年刚需，或者最容易表达国人对家人、亲友美好祝愿。今年年货节期间，天猫主推“年味食品”，拼多多押宝生鲜、水果等全球“尖货”，都是想打造自己的专属爆品。

　　当然，平台有信心是一回事，过程和结果会不会如预期那般发展，又是另一个话题。大促设涉及平台、消费者、商家，以及上下游相关的物流、营销等行业，很难做到面面俱到，让所有人满意。如何从中寻找利益的平衡点，是留给年货节发起者——电商平台的一个考验。

　　商家、用户各怀心思，平衡利益还得靠平台

　　今年的年货节，还有一个特殊意义：这是京东、淘宝天猫效仿拼多多推出仅退款服务后的第一个大促。

　　在电商行业，一直流行着一个名为“不可能三角”诅咒。最早的B2B时代，这个“不可能三角”是指高毛利、高周转和大规模不可兼得，之后的B2C年代演变为产品、价格和服务质量之间的矛盾。到如今，这个概念又有了一个全新的解读：协调用户、商家和平台的利益，几乎成为一个不可能完成的任务。

　　在淘宝天猫、京东先后向拼多多看齐，支持仅退款服务后，平台的天平明显向消费者这一端倾斜。

　　对于仅退款这件事，拼多多的经验自然是值得学习的。站队消费者，给予后者最大程度的售后保障，是其将高用户获取率转化为高留存率的秘诀之一，甚至比性价比和砍一刀等社交裂变手段更为关键。

　　在DAU相继被拼多多超越后，阿里、京东开始学习前者搞下沉、卷低价，却始终没有在服务端作出相应的改变。这一次主动打开潘多拉的魔盒，既说明阿里、京东屈服于压力，也侧面印证了业内对这一模式的认可。

　　然而，仅退款政策本身也有不少争议。在近年的年货节大促中，生鲜、预制菜等短保产品，以及数码3C、珠宝首饰等高价商品一直占据重要位置，过往也不乏针对商品质量、物流时效的投诉。如今三大平台全面支持仅退款服务，又遇上年货节大促，会不会造成退款率激增、影响商家及平台的效益，是值得关注的问题。

　　问题仿佛又回到“不可能三角”这个死循环里。其实说到底，仅退款和电商平台其他所有政策一样，有利有弊。能否发挥预期效果，需要因地制宜、灵活应变，也要考验平台的执行力。

　　正如拼多多此前所说，支持仅退款不是为了无脑站队消费者，如果商家遭遇不合理的退款申请，也可以向平台发起申诉，而且平台如今已经形成了完整的处理程序。更何况，淘宝天猫、京东也不是全盘照抄拼多多的经验，而是基于自身能力、优势作出了不同程度的优化。

　　淘宝方面表示，该服务是基于平台大数据能力和商家、用户信用分考核能力进行修订的。从大方向上，平台确实降低了买家举证的门槛，但并没有盲目支持用户申请仅退款。相反，平台会综合考虑买卖双方的客诉量、卖家店铺品质分、商品种类等因素作出认定。

　　换句话说，信用分高、消费纪录良好的用户，更容易通过仅退款申请;反过来，商誉较佳、投诉量少的商家，也会受到相应的保护。这番操作，是为了让商家重视经营质量、提高信誉度，同时也为了提高用户满意度及用户黏性，对平台来说是一箭双雕。

　　当然了，设想是美好的，但一切能不能如预期那般发展，这届年货节就是一个很好的试金石。

　　这一次大促，对平台、商家双方都是一次考验，消费者是否真的一本万利，现在也不好下判断。而要彻底解决电商行业的“不可能三角”，远没有想象中那么简单，电商平台也只能摸着石头过河。只希望，今年年货节会成为一个好的开始。

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