电商走不出低速时代 淘宝京东向左走向右走

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　　回归低价竞争的2023年，成为了电商平台增速放缓之后的试验场。在不考虑自身优势以及基本盘的情况下，电商平台期望能够根据拼多多的成功经验，再度为自身开辟出新的增长通道。

　　然而，一年之后，电商平台开始总结2023年在低价竞争之中的得与失，并再度对自身的经营战略进行纠偏。淘宝、抖音、拼多多以及京东，在今年似乎将会走上截然不同的发展道路。

　　时间来到2024年下半年的开端，电商平台相继修改规则，其中有消息称淘天集团将放弃延续了一年的低价策略，再度将GMV(交易金额)放回第一优先级。拼多多、抖音两大新晋电商平台紧随其后。

　　然而，淘天、拼多多等平台终止价格战的期望似乎并没有达成共识。京东8月8日开始生效的新规，进一步扩大了比较范围：比价平台新增抖音，同时在与拼多多、淘宝的比价竞争中扩大了品类类别。这意味着，京东将在更多品类领域与更多平台开打价格战。

　　相较于淘天的悬崖勒马，京东将进一步延续并强化自2023年2月推出的“买贵双倍赔”服务。

　　低价竞争不是灵丹妙药

　　进入低速时代的电商江湖，一度陷入“唯流量论”的陷阱之中。在2023年，电商平台为了争夺流量，不断上马低价竞争的策略，并在平台内部引入“仅退款”机制。平台期望通过低价商品以及妥协式服务留住顾客，并以此创造新的增长空间。

　　然而，在一年过去后，电商平台却发现。过去一年在低价上的努力只能缓解平台的焦虑情绪，但却不能真正地解决问题。

　　以淘天集团为例，在接连启动价格力项目，推出五星价格力体系，致力于供给更多低价商品的2024财年(截至2024年3月31日)，淘天集团营收4348.93亿元，同比增长5%。其中第四财季营收932.16亿元，同比增速仅为4%。这意味着，低价策略并未为淘天集团创造更多增长空间。

　　事实上，低价能够带来的增长已经非常有限。以拼多多为例，华创证券研究显示，拼多多平台交易额增速已经从2021年第一季度的同比70%以上增长，跌至去年第四季度的同比增长20%以下。2024年3月，拼多多增速仅为13%。交银国际预测称，2024年拼多多的平台交易额增速只有18%左右。

　　低价竞争模式下的拼多多也正在逐渐告别高速增长时代。

　　淘天集团态度的转变并不突然。除了可见的财务数据变化之外，淘天内部对真实用户群体的感知更加准确。官方资料显示，截至2024年6月，淘天集团88 VIP会员人数达3627万，每用户平均收入超6万元，今年产生的GMV将超2.3万亿。这些优质会员，为淘天集团贡献超25%的GMV。

　　《晚点LatePost》披露的数据显示，88 VIP会员一个月有 25 天登录淘宝App;购买的商品类别约为其他用户的 5 倍;同样作为中产家庭，88VIP 会员的消费额比非 88VIP 高 4 倍;00 后中，会员是非会员的 6 倍。

　　这意味着，淘天的客户群体和拼多多的客户群体是截然不同的，低价竞争策略或许能够为平台带来流量，但从盈利的角度来看忠实的用户具有更高的价值。

　　从哪里获取增长才是问题

　　淘天、京东传出修改消息的规则的时间差不超过10天，但两家企业却选择了截然相反的方向。这背后的主要原因在于，两家企业的战略方向却在明显差异。

　　京东不断扩大比价范围，加码百亿补贴的原因在于其认为京东未来的增长引擎是下沉市场。在今年2月发布的2024年新春贺信中，京东进一步强调低价策略的必要性。

　　京东表示，“下沉市场仍旧是重要的增长引擎”，不断优化供应链成本和效率，在供应链里“挤水分”，省出来的钱完全可以让消费者享受到更极致的产品、价格和服务，也能让品牌和商家赚到钱，同样也能实现京东的高质量发展。

　　向下沉市场渗透，是京东过去几年的主要战略。2020年618，京东在下沉市场的收获，让京东对下沉市场拥有了更多期待，根据QuestMobile数据显示，在当年618期间新安装京东APP的用户中，近68%的用户来自三线及以下城市;京喜自身新用户增长环比超过100%，所有新用户中有七成来自3-6线城市。

　　当年，京东认为“未来随着京东下沉市场用户渗透率的持续提升，预计还将有5亿的用户空间。”

　　京东需要“掠夺”的是拼多多的基本盘。去年9月招商证券的报告显示，拼多多在一线城市的活跃渗透率仅为19.8%，五线城市为22.1%，三线以下城市用户占比仍高于其他平台。

　　对于京东而言，下沉市场无疑是一片蓝海。尽管拼多多在下沉市场占据了一定的优势，但京东凭借其强大的供应链整合能力和品牌优势，仍有望在这一市场分得一杯羹。当然，这需要京东持续投入并不断优化自己的策略。

　　对于淘天来说，答案或许就隐藏在那些忠实的用户群体之中。通过提供更为精准的服务和更高品质的商品，淘天有望进一步提升这些用户的消费额和忠诚度。同时，随着GMV的提升，淘天也能从中获得更多的收益。

　　一同宣布的还有新规：从9月1日起开始对淘宝和天猫平台已确认的交易收取0.6%的“基础软件服务费”，与此同时，取消仅对天猫平台商家收取的分为3万、6万两档的年费。

　　在新规正式实施后，更高的GMV将为淘天带来更高的收益。有业内人士指出，如果店铺GMV在千万规模以上，新规之下，商家所缴纳的0.6%的服务费总额，就会超过过去所一次性缴纳的年费。

　　电商低速时代，各大电商平台都在寻求新的增长点。淘宝和京东作为行业的佼佼者，他们的策略分化无疑为整个行业提供了新的思考方向。在未来的竞争中，究竟谁能脱颖而出?让我们拭目以待。

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