618思考：消费者和商家，真的还需要这场“价格大促”？

　　618作为年中大促的节点，已经标签化。但无论主题词如何变化，618在大多数的认知中，是一个低价卖货的促销节。那么，经过十多年的发展，如今消费者和商家真的需要618吗?

　　今年的618，“低价”被赋予了更高的权重。据新京报报道，去年双十一之后，京东集团董事局主席刘强东曾在内部会议上批评京东零售业务高管，偏离了“成本、效率、体验”的经营战略核心，并重点强调低价优势。

　　今年3月，京东上线了百亿补贴频道，据报道618活动参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上。一个曾主打品质的电商平台，突然强调起了价格，还是让外界有些错愕。

　　当然，搞价格补贴的，还有天猫淘宝。5月22日，淘宝加码百亿补贴，发起“击穿底价”行动，手机、数码、美妆、母婴、酒水等爆款商品补贴至全网底价。天猫“618”期间除了满300减50之外，首次推出聚划算直降场，所有商品直接8折降价，消费者无需凑单一件也打折。

　　问题是，在当下的消费环境下，价格刺激真的有效吗?就丁科技网的观察来看，有一些品类，其实价格战已经无法起到消费刺激的作用。比如，在家庭普及度非常高的大家电市场，厂商和平台搞以价换量的营销活动，基本上起不到多大的作用。

　　以彩电业为例，2021年国内彩电市场销量为3835万台，同比下降13.8%，创下了近12年来的最低，首次跌破4000万台的大关。2022年国内彩电销量为3634万台，同比下降5.2%，零售额规模为1123亿元，同比下降12.9%。2023年一季度，彩电市场销量和销售额分别为744.2万台、226亿元，同比分别下降了15.7%、18.7%，在去年的基础上继续大滑坡。

　　2021年以来，无论上游面板是降价还是涨价，也无论618、双十一平台和厂商如何大力度促销，彩电市场销量都呈现下滑势头。可以看到的是，价格已经不是影响市场走势的关键要素。

　　类似的情况，也发生在冰箱、洗衣机、空调等家电品类上。一般分析认为，在成熟且普及率高的家电品类，房地产市场运行情况以及家电产业的技术升级情况，才是刺激家电换新需求的主要因素。

　　回到618的话题，据丁科技网的观察，目前一些家电品类，年度大促的效果已经明显下降，厂商对于618的热情也没有之前那样高涨。一个很较为明显的现象是，如今厂商秀618战报的频次和数量都少了很多。要知道，此前无论大小商家，都会在618开始后找到各种定语来宣传战报数据，标榜各种“第一”。

　　当然，在公关宣传层面，618战报还是有一定作用，这也是大多数企业也没有彻底放弃这一常规做法的原因。但对于消费者来说，让人眼花缭乱、真假难辨的战报数据，其实没什么参考价值。只买自己需要买的，这样的理性消费者越来越多。

　　在“理性”消费观指导下，平台之前经常玩的“内部必购清单”之类的营销手段，或者“史上最低价”这样的价格诱惑，都起不到多大的作用。

　　另外，也有一些规模很大的平台，几乎看不到它在深度参与或者打造某个大促，而是在打造一个用户心智——长年低价。也就是说，它的低价体验，不是某一个点或者某一个时间段，而是一种常态。这意味着，用户不用在大促日急急忙忙抢购、囤货，商家也不必攒足力气资源围绕大促猛干一两个月，用户正常买，商家正常卖，这样的平台让供需回归了正常节奏。

　　对于用户来说，被大促活动带消费节奏显得不够理性，越来越多的消费者逐渐倾向于简单消费、品质消费、理性消费;对于商家来说，把销售集中在一个大促节点看起来很嗨，却在客观上容易形成市场透支效应，其实也没太大意义。

　　在丁科技网看来，618这样的大促仍然可以办，但不必大办特办，不必办得让用户和商家有“焦虑感”“紧迫感”。真的愿意让利消费者，平台和商家不如在平时多举办一些促销活动，将优惠逐渐常态化，让消费者在平时也可以感受到大促的价格和服务，让消费对于经济的带动作用更具持久性。