狂奔的直播带货，大家电还有机会吗

　　直播带货如火如荼，各细分消费品类纷纷强势加入。作为消费领域的重点品类，大家电以其年零售额6400亿(中怡康2019年数据)之巨的身躯，在直播带货领域，却并没有什么参与感。

　　是先天不足，还是未逢其时?家电行业还要不要再努力一下?本文掰扯给你听。

　　蹭不上直播热的三个表现

　　首先平台整体的直播场次，在飞瓜数据上带货品类的20个热搜词中，家电与3C数码绑在一起，排在第7位，算是腰部。然而，搜索带货榜就会发现，开播场次远远对不上热搜排名。笔者在下午15：00点的直播高峰期，想专门找一场大家电的直播，除了几个家电品牌的店播之外，一无所获。而品牌店播的在线人数，基本不过百。甚至这寥寥的观看人数中，还不排除大量厂家自有人员——从成交量来推算。

　　第二是头部主播的带货名单。双11期间，据直播预告清单的不完全统计，薇亚李佳琦两大淘系顶流主播，前者只有一场，带上了小天鹅洗衣机一个单品，20台迅速秒杀;后者的所有直播中并未涉及任何一款大家电产品。不是家电金主出不起钱，也不是价格做不到位原因只可能是带不动。头部主播如何，遑论广大腰尾部。

　　第三是家电关联帐号的粉丝数。抖音搜索家电相关帐号，第一名是阿兵家电维修，206万粉，其他几个主流家电品牌的官号，粉丝过百万的只有两家。而抖音最新数据前100名红人的门槛是2300万粉丝，差距之大可想而知。没有粉丝基础，直播想火便先天不足。

　　家电消费属性的天然限制

　　出现这现象，很容易把原因归结到大家电的消费属性。

　　大家电的几个消费特点。第一，金额大、决策周期长，主流空冰洗品牌的入门产品价格也要过千。第二，刚性需求与理性购买，即需要的一定会买，而且是货比三家之后的下单，而不需要的人，5折也不会买。第三，购买人数少，大家电消费两大群体是新房装修与单品换新，前者从房地产交易量，后者从家电保有量和平均寿命，都能算个大概;简化数据而言，10个网民可以都是服饰买家，但只有2-3个是大家电买家。

　　如此一看，直播这种节奏快、金额小、品类杂，靠主播带节奏消费者头脑发热的零售平台，与大家电这种沉重的消费属性，实在是水火不容。家电企业们忘了直播这回事吧。

　　果然如此?

　　直播带货还在成长，大家电仍有机会

　　谈机会，必须再次明确直播带货这一模式的定位。直播带货不是一个平台、一种玩法、一次促销，最准确的定位，应该是一个新渠道。

　　以零售行业人货场的底层逻辑来解构历次的渠道变迁，从行商到坐商、到连锁、再到电商，电商纪元里的货架到社群再到直播，能定义为渠道的唯一标准，是其带来的完全不同于其他的消费体验。这句话你品，你细品。

　　再形而上的说，过往的模型中，货场二者总是紧密相连，在什么场卖什么货，整个渠道的任务是找到人。而在直播电商模型中，场是独立的、是一种流量分配机制，人和货自由组合。这个观点也可以表达为：直播的本质是做流量生意，而不是货品生意。

　　而对于直播渠道而言，目前尚未进化为完成体，最大的表现就是头部网红的过度中心化。未来，随着几个流量平台的策略调整，直播渠道还会变身，最终成为大电商渠道重要构成之一。

　　大家电的车票要怎么补

　　第一，等风来。在消费者在直播渠道购物的习惯更成熟以后，家电品类自然水涨船高。对于家电刚需购买人群，在直播中得到产品功能、性能的展示，再有直播页面实时比价等功能完善的加持，购买体验会超过货架电商，届时的大饼会重新切。

　　第二，换一批人来做。大家电作为厚重的一个品类，三十年来极少有出圈的个人IP。行业最大的几个IP，红起来的原因更多在于个人经历，而不是行业加成。未来，如果有大IP跨界进入家电圈，能带动这个行业鲜活生动起来，产生更多的出圈网红，对家电进入直播带货渠道必定是个重大利好。

　　第三，找到一个契合点。汽车与3C产品买回家以后，产品与使用者的良好关系是大量互动。然而大家电进了家门，最好的表现就是，默默守护、别坏了。也因此，大多数时间大家电在生活场景中存在感并不强，作为证据，可以参看搜索平台的热搜词排名。那么，想让家电引起人们的广泛关注，就需要在大家电和生活场景中架设一个关系链，一道桥梁。

　　关于这个契合点，引用数学家费马的话说：我想到了一个绝佳的主意，但这里版面有限我写不下。等下一篇。