2023年厨电行业展望：市场迎来修复行情，但不确定性增加

【家电资讯-家电资讯 - 厨卫，作者：编辑】

　　在对2022年的厨电市场进行总结或者思考时，有一个词可能会被提及较多，那就是“万万没想到”。

　　万万没想到疫情的反复对于市场和行业的影响如此之大，就连近些年保持中高速增长的集成灶也出现了下滑，万万没想到防疫政策的全面放开反而让更多的消费者宁愿居家也不愿出门，直接影响了年底的这波“传统消费热潮”。

　　也正是如此，很多业内人士认为，2022年既是厨电行业的触底之年，也是拐点之年，2023年预计将迎来确定性的增长。

　　长城证券在家电行业2023年年度策略中提及厨电时也认为，强地产后周期属性导致2022年传统厨电需求持续低迷、新品类成长乏力。22Q4开始地产政策边际宽松趋势确立，地产竣工和销售或迎边际改善。考虑到厨电估值往往先于基本面演绎，预计2023年上半年厨电有望率先迎来估值修复，待地产政策兑现后，厨电基本面将回暖。

　　但也有人认为，传统厨电行业很难出现二位数以上的增长，更多的机会来自于集成厨电、洗碗机等新品类。潮流家电网在调研中发现，部分业内人士认为2023年上半年厨电行业将延续2022年下半年的走势，以调整为主，下半年则因为疫情放开之后不确定因素增加，很难预测。

　　惯性叠加消费低迷，2023年上半年不容乐观

　　众所周知，不管是传统厨电还是集成灶都是和房地产强相关的行业，从促进住房消费的政策数量看，2022年确实是政策宽松大年，针对房地产市场需求端的松绑政策层出不穷。

　　但是市场整体表现一般，国家统计局发布的数据显示，2022年前11月，全国商品房销售面积为121250万平米，同比下降23.3%，商品房销售额为118648亿元，同比下降26.6%。纵观2022年全年，房地产市场仍在低位运行。

　　再看消费端，消费不振是2022年整个消费市场最为明显的一个特征，持续抗疫，居民工作、生活等都受不同程度的影响，消费紧俏、压力增大，用于耐消的家电支出则会更加谨慎。据国家统计局数据显示，截至今年三季度，我国居民人均消费支出比例(人均消费/人均可支配收入)仅为64.7%，对比2020年为65.9%，而疫情之前的2019年为70.1%。

　　正是如此，2022年家电行业步履维艰，奥维云网(AVC)推总数据显示，2022年1-11月累计我国家电市场零售额6543亿元，同比下滑7.2个百分点。分品类来看，厨卫大家电市场(油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶、电热、燃热、净水器)2022年1-10月零售规模1298亿元，同比下滑7.4%。集成灶方面，2022年1-11月份，全渠道零售合计规模274.8万台、247.7亿元，零售量同比下滑3.8%、零售额同比增长2.2%。

　　而这一下滑势头很难在2023年一季度得以扭转，首先，新增需求主要来自房地产，显然不管是2021年还是2022年，房地产市场整体表现一般，同时叠加一季度的假期效应，新装市场根本无法爆发出大的需求。再看换装市场，春节假期对于置换市场相对比较友好，消费者也有春节前置换厨电的习惯，但是一方面由于疫情等诸多方面影响，消费者不愿出门或者在家休养，导致整体消费市场不振;另一方面，即便有置换需求，大部分消费者会选择在线上平台单独购买油烟机或者燃气灶，这一导致置换市场一直没有被打开。

　　广东某厨电品牌营销负责人就曾向潮流家电网抱怨，2022年12月份防疫策略放开之后，消费者要么因为生病在家休息，即便没生病也不愿意出门了，导致全国性的联动促销活动大打折扣。

　　其实，拉长时间周期来看，2023年二季度理论上应该会迎来一波需要的释放(之前因为疫情需求被滞后)。但是从潮流家电网的调研来看，业内仍然偏谨慎，其中比较有代表性的观点认为，影响市场需求的要素并没有得到明显的改善，且市场的下滑带有惯性从止跌到回暖需要“时间和刺激”，由此推断，618前后有望引来一波消费热潮，其它时间段市场很难有大作为。

　　新兴家电品类机会更大，但是疫情放开带来的不确定性增多

　　从目前的综合信息来看，2023年最大的确定性就是提振消费。12月14日，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》，指出“国内市场主导国民经济循环特征会更加明显，消费已成为我国经济增长的主拉动力，居民消费优化升级同现代科技和生产方式相结合，我国这一全球最有潜力的消费市场还将不断成长壮大”。对于家电产业而言，意味着未来持续的结构升级将是重要的稳规模、保经营的手段。

　　其实从2022年各省不断地发放消费券来看，进入23年，政策端有大概率会继续发力。与此同时，从精准防控到全面放开之后，企业端和零售端大概率也会推出相应的促销政策，政策和促销端的共振将是2023年家电行业最大的机会。

　　就厨电品类而言，从潮流家电网的调研来看，传统厨电(油烟机、燃气灶和消毒柜)在2023年有望迎来个位数的增长，而集成厨电、洗碗机大概率将继续保持二位数的增长。

　　奥维云网在一份报告中也预测，2023年或将迎来洗碗机、集成灶、嵌入式微蒸烤品类的节奏性需求释放。

　　具体来看，一、刚需的烟灶品类依赖结构升级维稳500亿的大盘，而从量额关系对比看，燃气灶的结构升级更为明显、高端空间更广;二、改善型的洗碗机品类潜力很大，势头不减，而消毒柜将延续今年的结构调整，向更专业的高端化发展;三、品质型的嵌入式品类，高门槛与低频次之间的矛盾仍是进一步普及的核心难点;四、集成灶将逐步进入高基数下的高质量、稳增长阶段;五、热水产业的价格战在短期的市场消费背景下价格战或仍将延续，细分市场的趋势产品是企业调整结构的关键;六、净水市场逐步回归稳态化发展，市场有回暖但不会出现报复性增长，产品将围绕销售套系化、净饮水一体化、大通量、长效滤芯、健康饮水等完成快速升级迭代。

　　值得一提的是，目前对于集成灶行业的分歧正在加大，主要集中在两点：一是整体市场仍旧处于增长通道内，还是即将进入拐点?二是集成灶在集成厨电的发展趋势中是否有可能被集成烹饪中心逐渐取代?

　　更有人士认为，随着越来越多的厨电企业进入集成灶行业，集成灶的属性正在从“建材”转向“家电”，那对于集成灶的售价和定位都将带来致命的影响。

　　写在最后

　　对于2023年下半年来说，最大的影响因子就是全面放开之后市场的不确定性，即2023年存在多次感染的风险。

　　北京大学生物医学前沿创新中心(BIOPIC)副研究员上海曹云龙称：2022年绝大部分国家都经历了四波感染高峰，平均三个月一次感染高峰，多为不同变异株所诱导。而交通大学附属瑞金医院蒙国宇教授在接受采访时则表示：不至于两三个月一次高峰，但是半年是有可能的。

　　从2022年12月份开始的这波疫情感染来看，对于消费市场来说，最大影响是不管是已经阳性还是仍旧阴性的消费者，出门和消费变得谨慎。显然，2023年下半年再次迎来感染高峰将是大概率事件。

　　届时，消费者是继续谨慎出门消费还是已经放飞自我，将直接影响到2023年整个消费市场，家电行业也不例外。

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