彩电大涨下，新消费价值观正在形成

　　据中怡康数据显示，2023年2-3月线上彩电市场同比增幅超过25%;线下市场销售量规模稍逊，但销售额实现了正增长。在2-3月的拉动下，虽然1月份成绩不佳，但是彩电行业依然在2023年第一季度迎来难得同比5.3%增幅。

　　无独有偶。进入3-4月份，全球中大尺寸液晶面板价格保持反弹态势。洛图科技(RUNTO)数据显示，3月，全球液晶电视面板价格43寸以下的小尺寸涨幅在1-2美元，50-58英寸的中尺寸涨幅在5美元，65和75英寸均涨10美元，85和98英寸当月大致维持。另据TrendForce预测，全球彩电面板4月全月32英寸涨1美元、43英寸涨3美元、50英寸涨6美元、55英寸涨7美元，65英寸涨13美元，75英寸涨10美元。

　　对此，彩电消费圈人士称：这是难得的国内彩电市场行情——上游和下游终端全部利好。这可能预示着2018年开始，连续五年的国内彩电市场“量价齐跌”已经到达一个“终点”，市场反弹可期。

　　彩电消费找到新“价值”点

　　对于国内彩电市场的双向上涨，行业主要认为，这是市场结构自动平衡与再平衡的结果：

　　一方面，液晶面板市场自2021年6月进入降价周期以来，价格下滑过半。在2022年3季度，彩电面板跌破成本线、四季度IT面板跌破成本线。——显然成本线下的价位是无法长期维持的。也因此，2022年液晶面板行业全行业经营性亏损。

　　对此，面板企业给出了“限产、保价、大尺寸化”三大战略。目前，全球液晶面板需求依然处于低位，但是彩电、IT等终端产品库存也处于低位;面板产品库存也已经下降到较低水平、面板企业产能开出普遍不高于75%。这让行业供给与需求形成了“理性平衡”。同时，面板企业推动大尺寸产品普及，用更大的单体尺寸消化更多的产能，并压缩同等产能下的终端市场规模。由此，面板价格回升，进入正常价格区间是大势所趋。

　　另一方面，国内彩电市场在2-3月份的大幅回暖有多重原因。从短期看，2022年12到2023年1月份，受新冠疫情防控政策调整影响，疫情传播形成一轮小高潮，压制了2022年圣诞到2023年春节的彩电消费。据奥维云网发布的 2023 年彩电开年总结显示，2023 年 1 到 6 周(2022.12.26-2023.02.05)中国彩电线上市场零售量规模为 314 万台，同比下降 19.8%;线下市场零售量规模为 35 万台，同比下降 40.2%。

　　“本来2021-2022年同期，市场基数就不高，在此之上的大幅同比萎缩，(2022.12.26-2023.02.05)可谓惨之又惨”。但是，“同比、环比”的低基数，也让国内彩电市场2-3月份的复苏有了更好的“数据基础”：即2-3月的增量有相当一部分是去年12月到今年1月份“需求的后延”。洛图科技(RUNTO)数据显示2023年2月，中国电视市场品牌整机出货量达到241万台，同比增长26.8%。形成对比的是，1月出货337万台，同比下降17%。

　　从长期因素看，2023年2-3月彩电行业的增长具有显著“结构性特征”：据奥维云网(AVC)线下市场监测数据显示，2月彩电线下75寸+彩电零售额占比28.2%，同比10.3%、2月彩电线上零售额规模中，75寸+彩电零售额占比15.5%，同比提高10.0%——由此可见，大尺寸产品的“爆发趋势”非常迅猛。

　　甚至，中怡康数据显示，3月份，销售额角度75英寸超越65英寸成为国内彩电第一大尺寸;销售量角度，75英寸超越55英寸成为第二大选购尺寸、且与第一大尺寸65英寸的差距在迅速缩小。——彩电市场在2023年2-3月份形成了一个分水岭：即，60英寸及其以上市场的大尺寸，在销售额上超越32-55英寸等中小尺寸、在销量上60+产品3月份可能已经持平32-55英寸市场销量，甚至略有反超。——这一点也反映在上文提到的3-4月份，面板市场65/75英寸价格涨幅最高这一点上：需求强劲、备货动力充足，价格才能涨幅更高。

　　“2021年，55英寸还是‘第一尺寸’选择、2022年65英寸上位，也许2023年底或者2024年75英寸就能真正坐稳第一交椅。”行业专家指出，国内彩电市场“跑步进入大尺寸主导时代”的趋势已经形成。彩电成为“一面墙”的消费观，正在带来彩电市场价值的“重塑”，并驱动行业获得新发展方向。这一转折和质变，也是2023年2-3月行业销量大幅成长的“长期、根本性”原因。

　　彩电行业“要就要更好”的新消费观

　　据统计数据显示，从2016年-2022年，我国彩电市场的销售量分别为5089万台、4752万台、4868万台、4894万台、4450万台、3835万台、3634万台。整体市场呈现量价齐跌的局面。这一局面的出现，被认为，根本的原因是“视听设备平台多样化所致”。

　　例如，彩电市场大幅萎缩的阶段，恰是手机等平台“短视频”崛起的阶段;同时，这一阶段中，投影机等家用大屏销量从年度百万台，增长到了超500万台规模。而与手机的灵活方便、投影的巨幕效果比较，42-55英寸占主导的传统彩电“没啥大的吸引力和差异化价值”。

　　“视听内容平台从广电变成网络、内容形式增加了短视频;设备平台充分多元和差异化……这些变化稀释了传统彩电的需求和价值。”因此，一个简单的结论就是“彩电市场稳定住现有规模，或者重获增势”，必须在“价值”上重塑：

　　一方面，彩电产品通过普及75+以上产品，实现了大屏化，并与近年来蓬勃发展的投影家用市场的大屏需求形成竞争。2022年在传统彩电大屏化的基础上，超短焦激光电视投影的销量就出现了“历史首次下滑”。这体现了“大屏”概念下，彩电价值的重塑，体现了彩电作为“家庭视听之王”，在效果与震撼性上的“统治力”的增强。

　　另一方面，视听内容的高质量发展，驱动了“大屏标配”意识。例如，据猫眼专业版及爱奇艺云影院票房数据显示，今年前3个月放映的95部网络大电影中，约有12部票房超千万。网络电影创作质量升级，内容向精品化方向发展，并发展出单片点播付费(PVOD)和会员观看(SVOD)等多种商业模式……甚至，2023年3月，《勇士连》《狙击英雄》等六部网络电影，在北京卫视黄金时段展播——这是网络电影首次登陆卫视黄金档，形成了“网络电影新的变现和传播模式”。

　　以网络大电影的繁荣为代表，说明网络视听内容除了在短视频端的突破发展外，在中长视频端的“高质量”升级趋势也日益明确。这与广电行业的高质量发展、向超高清升级趋势高度一致。而更好的内容必然需要更好的设备来承载：对于网络大电影而言，大屏电视机就是一个“必备的价值性选择”。行业专家指出，如果彩电的主要内容是新闻、综艺，那么大屏震撼性就无法发挥出来——反之，如果高质量内容，如网络大电影、4K纪录片、超高清体育直播等，就必须以大屏幕为载体才能体验到其内容魅力。

　　因此，“消费高质量视听内容”的消费群，与“大尺寸电视”选购之间就形成“珠联璧合”的关系。在这样的背景下，彩电的价值和意义出现了新的升华，“要就要更好”的新视听消费观，成为驱动“大屏幕主导”的彩电时代到来的最终力量：内容升级、显示技术升级、视听消费习惯升级，三环互动、正向反馈的格局已经形成。

　　特别是2021下半年以来，彩电价格的下降、大尺寸进入普及价位，成功推动了“新彩电消费观”的形成。这方面，其一是大尺寸彩电自身的价格持续下降;其二是消费者的消费能力提升、与 “影视票房、VIP付费、数据带宽”等视听消费开支增加，让彩电硬件价格在“整体”消费资金中的“占比下降”等，从多个层面驱动了“大屏彩电价位可接受性的提升”。

　　综上所述，2023年2-3月国内彩电市场的逆势大幅增长背后，有着短期上下游市场的结构性因素，也有着同比和环比基数低的因素，但却更有着长期彩电行业“规律和价值”质变的因素。以此为基础，行业纷纷预测，2023年彩电国内消费需求保量压力已经大幅减轻，甚至不排除迎来一轮小增长期的可能。