高端路线走不通！小米OLED电视”为啥不“香”了？

　　过去几年，在消费不振的大背景下，彩电市场一直表现低迷。由于国内市场已趋于饱和状态，因此想要实现规模性增长，唯有通过产品结构升级才能改变现状。自2017年以来，OLED、量子点、激光电视、Mini LED等新型显示技术产品如雨后春笋般出现在大众视野，随着显示技术的分化，彩电企业逐渐向各自心仪的阵营靠拢。

　　作为未来显示技术的主要方向，OLED技术吸引了不少彩电企业的关注，这其中就包括小米。长久以来，小米电视一直扮演着“价格屠夫”角色，当小米决定涉足OLED电视领域时，消费者对这家供应链整合能力极强的企业还是非常看好的。特别是当小米公布55寸OLED电视售价4999元，65寸OLED电视售价6999元那一刻，有不少消费者也和笔者一样幻想着OLED电视走进寻常百姓家中的场景，因为随着价格的进一步下探，有望加速推动OLED电视的普及。

　　理想很丰满，现实很骨感，高调“亮相”的小米OLED电视并没有因为“低价”俘获一众粉丝，由于成绩低于预期，因此笔者从多方了解，从2022年开始小米将“弱化”OLED电视业务。那么“低价”引入市场的小米OLED电视为何不吃香了?接下来我们将从产品价格、品牌认知以及竞争格局等多个方面进行分析，看看消费者为何不愿为“低价”的小米OLED电视买单。

　　消费需求升级，屡试不爽的“低价”策略不再吃香

　　近些年，在更新换代、消费升级的背景下，超大屏电视越来越受到消费者的追捧。根据奥维云网线上监测数据显示，在今年618促销期间，中国彩电线上市场75寸及以上尺寸产品零售量占比高达34.9%，较去年同期增长15个百分点。与此同时，75寸还以23.7%的零售量占比一跃成为了中国彩电市场第一大尺寸。

　　那么超大屏电视为何会受到消费者如此高的关注?在笔者看来，主要来自两个方面。第一来自其展现出的震撼视觉冲击，能够带给消费者十足的画面临场感。第二则是来自产品更加亲民的市售价格。翻看京东商城可见，目前京东在售的电视中，75寸电视最低价格为4599元，单从产品价格来看，足够让人心动。

　　作为电视整机中最核心的元件，面板价格决定了整机售价，但由于技术原理的不同，OLED电视整体售价高于传统液晶电视。与OLED电视相比，传统液晶电视技术更成熟，产业链布局更完善，因此在市场售价方面，传统液晶电视并没有因为产品尺寸的增加而出现价格过度的上涨。反观OLED电视，由于问世时间较晚，所以远没有液晶以及液晶衍生的技术成熟。特别是在OLED技术诞生的初期，大部分OLED面板均为小尺寸，主要应用在手机等设备上，大尺寸OLED面板成品率极低，加之此前只有LG一家专注OLED在电视领域的应用，因此价格一直居高不下。

　　随着OLED技术的日趋成熟，OLED面板被广泛应用到电视领域。但即便如此，OLED电视始终无法有效控制制造成本，特别是在大尺寸化趋势发展下，OLED电视的售价将成“曲线”增长。根据奥维云网推总数据显示，今年1-5月，75寸及以上液晶电视均价为5057元，75寸及以上OLED电视均价为24122元，两者相差近5倍。

　　试问一下，面对如此众多价格诱人的液晶电视，又有多少消费者愿意为OLED付出“高价”，特别是在当65、75等大尺寸逐渐成为主流时，即使是扮演“价格屠夫”的小米，也很难扭转当下这一局面。

　　OLED阵营日渐壮大，激烈竞争让小米压力倍增

　　在众多家电产品线中，电视绝对是最“卷”的那一个。比价格、比性能、比功能，总之只要有市场，各企业都会不遗余力的加入到争斗中。

　　与传统电视品牌相比，小米的优势在于拥有庞大的粉丝基础，足以确保其销量的下限，这一点从过往的数据可见，在国内市场中，小米一直稳居国内电视销量TOP5.但小米这条鲶鱼可以搅动OLED市场，带动OLED电视快速增长吗?

　　答案是显而易见的。的确，从中低端电视来看，小米的“低价”策略确实让其取得了客观的亮眼数据，但是从高端OLED电视的市场反馈来看，“小米模式”与OLED电视并不契合。所以在消费者的购买意识上，小米需要用大把的时间来进行重新“调校”，毕竟价格摆在那里，又有多少消费者愿意用一台购买75寸液晶电视的钱去选择一台55寸OLED电视呢?更为重要的是，在OLED电视领域，上游面板资源几乎被LGD垄断，这让供应链整合能力出众的小米毫无施展空间。没有了议价空间后，小米所谓的价格优势荡然无存。

　　随着OLED技术的日趋完善，越来越多的品牌加入其中，从起初的LG、索尼到后来的华为、Vizio、东芝、康佳、小米等，可以说随着OLED电视品牌阵营的快速扩充，关于OLED电视的较量越发激烈，由于价格优势的丧失，小米在OLED电视阵营中所扮演的戏份变得越来越少。

　　固有认知不高，小米的高端化转型之路满是荆棘

　　作为较早入局电视领域的互联网品牌，小米积累了一众粉丝，为何会得到追捧，很大原因在于其“低价策略”。时至今日，笔者还依稀记得只要一谈及小米电视说的最多的一句话便是“相同配置价更低”。的确如此，在品牌成立的初期，面对众多行业“资深”老大哥，小米的确需要放低姿态，由于自身的互联网属性，小米只能瞄准“中低端市场”，因为只有在这个市场小米的供应链整合能力才能发挥最大优势。

　　但由于中低端产品所占比重过大，尤其是入门级产品所占比例过高，使得整个商业体系负担加重，毕竟从企业的发展来说，低端产品利润低，只适合吸引大量消费者，高端产品利润高，能为企业的长期发展提供有力保障。

　　为此，小米推出了子品牌——红米，希望以此让消费者对小米有全新的认知，在品牌策略上，小米定位于高端，红米定位于中低端。但在笔者看来，这样的转型还是慢了，消费者并没有因为这样的品牌划分而对小米“高看一眼”，在大家的认知中，当企业手中的杀手锏是价格时，那么注定了其用户的消费层级，在绝大多数用户看来，索尼、三星、海信、TCL等与小米在品牌定位上有着本质的不同，小米只是一家供应链整合能力出众的企业，不具备核心技术与完整的产业链布局。

　　当然，对小米来说，未来的道路还有很长，我们也不能忽略其向高端化转型的决心。未来如何提升品牌在消费者心中的认知与口碑，我相信需要每一个“小米人”的共同努力。