手机市场Q3众生相：苹果难超三星，“华米荣”国内逆势增长

　　过去的三季度，整个手机市场仍被寒气笼罩，多家机构给出的统计数据都指向一个答案—回暖再次延期。不过，华为Mate 60系列的强势发布，加上iPhone15系列的新品更迭，算是为这沉闷的市场增添了一丝生气。

　　来自Counterpoint发布的信息显示，华为Mate 60系列在最初六周的销售中表现出强劲的销量势头，累计销量超过160万台。值得关注的是，第五和第六周的销量均超过40万台，这一积极的反应使华为在iPhone 15系列上市后，迅速跻身中国智能手机品牌前二名。

　　“今年的手机市场还是不行，华为这一波算是掀起了一波小高潮”，从事手机零售行业13年的冯化(化名)告诉钛媒体App，“不过加价再多，我们这拿到的机器也少得可怜，这时候就看谁的渠道资源更硬了。”

　　相比较华为的强势回归，苹果虽然有iPhone15系列新品的助力，但在国内市场的表现较为疲软，多款型号开售当天即破发。不仅如此，年初曾有预测称今年是苹果超越三星登顶全球市场榜首最有希望的一年，但从目前的表现来看，使得反超的可能性在变得越来越渺茫。

　　另外，在全球智能手机市场连续第九个季度下滑后，何时能够重回正增长，是每个人都很关心的问题。对此，IDC给出的答案是四季度。IDC中国高级分析师郭天翔对钛媒体App表示，“今年Q4不管是全球还是中国智能手机市场都有很大概率回到正增长。”

　　他还预计，年底的中国手机市场将会进入到百家争鸣的时刻，而在华为强大的竞争力之下，对于其它中国品牌来说，海外市场则可能会有更多的增长空间。

　　全球市场连续九个季度下滑，“华米荣”国内逆势增长

　　对于今年的手机市场来说，每一次季度报告的发布，都是扎心时刻。看着数字前面的负号，整个产业链的信心也被一次次打击。Counterpoint手机销量月度报告服务的最新研究显示，由于消费者需求复苏不及预期，2023年第三季度，全球智能手机销量连续第九个季度下滑，同比下降8%，中国智能手机销量同比下降3%。

　　IDC认为，大部分厂商在该季度依然持保守谨慎的态度，控制出货量的同时积极清理渠道库存，为下个季度的新品集中上市做准备。值得注意的是，被苹果看好的印度市场，出货量在三季度也下降了3%达4300万部。而由于宏观经济指标有所改善，中东非成为第三季度唯一实现同比增长的地区，北美、西欧、韩国等大多数发达市场均急剧下滑。

　　根据Canalys发布的数据，得益于中东非市场的复苏，传音在第三季度再次进入全球智能手机市场出货量的前五名，与OPPO并列第四，出货量相比较去年同期增幅高达40%，和荣耀、华为、小米一起成为三季度少数几家实现同比增长的品牌。

　　对比全球手机市场较为稳定的格局，中国手机市场在三季度有些较大的变化，一是华为5G回归后带来的高速增长，二是荣耀时隔四个季度再次回到第一的位置。而在三季度销量前七名中，华为、荣耀和小米也成为唯三实现正增长的品牌。其中，华为的增幅最高，达到37%，主要是得益于新推出的Mate 60系列，上市后六周累计销量超过160万台。

　　荣耀和小米的增长原因较为相似，皆是二者提供了更具竞争力的产品和价格，以及在渠道层面的发力，借助多种方式协助渠道提高运营效率。Counterpoint研究分析师Alicia Gong表示：“荣耀和小米都专注于为零售商和消费者提供更实惠的中端产品，以抵消可能的市场下行压力。结果表明，这一策略非常有效。”

　　至于折叠屏手机，虽然在体量上仍然比较微小，但在整体市场大盘未有起色的情况下，高速增长的势头也算是给寒气四溢的市场添了把柴。数据显示，2023年第三季度，中国折叠屏手机市场出货量达到196万台，同比增长90.4%。

　　目前，折叠屏已经成为多家品牌高端突围以及寻找增量的关键，入局者越来越多，发布频率也在提高。据钛媒体App不完全统计，三季度共有5家品牌在中国市场发布了7款折叠屏，荣耀更是连发两款，并在10月又发布了一款大折产品。IDC指出，随着相关技术的不断迭代发展和成熟，“厚重贵” 的痛点正在被逐渐解决，折叠屏手机的普及开始进入到了快车道。

　　对于苹果何时会推出折叠屏，郭天祥告诉我们，目前还未了解到苹果折叠手机的相关情况，目前来看应该还是折叠屏版会更早。日前，有报道称，苹果目前正和供应商密切合作，最快在2024年年底发布可折叠iPad。

　　iPhone15系列反响不一，苹果反超三星希望渺茫

　　今年年初，凭借在中国市场的强劲表现，加上印度增量市场的开启，有分析师预测称今年是苹果超越三星登顶全球市场榜首最有希望的一年。想象一下，拿走全球智能手机市场超八成利润的苹果，如果年销量再登顶，那将是一个多么重要的里程碑，尤其是对于即将退休的库克来说，更加意义非常。不过，市场需要产品说话，创新匮乏的iPhone，正在让苹果反超的可能性在变得越来越渺茫。

　　从各家给出的数据来看，无论是全球市场还是中国市场，iPhone都处于负增长的状态，并且面临的压力都很大。从全球市场来看，面对日益复杂的环境，三星依旧领先苹果坐在第一的位置，占据第三季度全球智能手机总销量的五分之一。虽然在中国市场进不了榜单，但凭借A系列仍在全球中端价位市场仍处于领先地位。

　　而在中国市场，苹果遇到了一众国产品牌折叠屏的冲击，更猝不及防的是华为5G的突然回归。8月底，华为Mate60 Pro未发先售，引发全国的抢购热潮，这也是各机构调低iPhone出货量预期的关键原因。对比华为Mate 60系列的热卖，iPhone15系列新品在开售后一度也是一机难求，但很快就有了现货，甚至破发。

　　一个明确的事实是，没有跨步创新的iPhone，正在失去“吸引力”，加上华为的重压，苹果在高端市场更是挑战重重。CINNO Research预测，2023年中国智能机市场苹果手机销量或将达4550万部，同比小幅下滑2%，其中苹果最新一代iPhone 15系列机型在2023年销量成绩或将在1000万部左右，对比上一代iPhone 14系列同期销量成绩下滑22%，减少约290万部。

　　谈及苹果难以超越三星登顶的原因，郭天翔对钛媒体App指出，这里有多方面的原因存在，苹果自身产品力的提升有限，创新不足，对于消费者的吸引下降，需求较高的Pro和Pro Max系列由于产能问题供货依然不足，还有华为的竞争以及中国消费者这几年对于华为需求的集中释放。

　　根据Counterpoint Research Smartphone 360的周度智能手机销量追踪的初步数据显示，iPhone 15系列在中国发售后17天的销量表现不及去年的iPhone 14。此前，瑞银证券在报告中指出，将苹果iPhone 15系列新机出货量由8000-9000万支下调至7800万支。海通国际证券分析师也将iPhone15系列的产量预期从从8300万部下调至7700万部。

　　不过，考虑到iPhone15系列新品在美国等海外市场的表现还不错，加上目前正处于开售初期，包括郭天翔等在内的分析师均对钛媒体App表示，iPhone 15系列在中国的整体数据表现不佳，可能将部分需求推迟到第四季度。“我们预计这些市场(北美、西欧等发达市场)将在第四季度回升，后续随着供货问题的好转，苹果的出货量有望得到改善。”

　　海外市场寻增长，华为很难重回全球前三甲

　　华为终端BG CEO余承东曾表示，华为手机走在回归道路上。作为三季度最受关注的品牌，华为在国内市场实现了37%的销量增长。此前，天风国际证券分析师郭明錤曾表示，华为Mate 60 Pro因需求优于预期故2023年下半年出货预估已调升20%至约600万部。

　　还有报道称，华为目标在2024年出货6000万-7000万部智能手机，已经向供应链追加了足够数量的订单，确保2024年全年能够达到这一出货数字。

　　目前，华为仅仅是Mate60系列以及Mate X5系列回归了5G，后续随着终端产品nova系列搭载麒麟芯片，将会进一步推动华为销量的增长。不过，对于明年华为的出货量，Counterpoint分析师Ivan Lam向钛媒体App给出了一个较为保守的数字，他预计华为手机明年出货量会超过4500万。

　　毫无疑问，华为5G的回归已经在高端市场给了苹果重重一击，后续在中端市场还将有更多的国产品牌受到影响。“华为的回归，让国内的市场竞争更为激烈”，Ivan Lam表示，“苹果肯定会受到影响，但受影响最大的肯定先是和华为排名相近的。”

　　同时，Counterpoint的副总监Ethan Qi也指出，中国传统旗舰机市场面临增长瓶颈，形成以苹果为主导的“零和博弈”。华为在传统旗舰机市场很难颠覆苹果，苹果只是统治力没有那么强，安卓阵营反而可能压力更大。

　　从目前的榜单来看，华为在国内位居第六，在全球未上榜。相信随着产能的提升，华为在国内市场四季度的排名上会有一个较大的增长。至于回到曾经的高光时刻，目前还很难做到。以去年全球手机市场第五的1亿部出货量作为标尺，华为要想达到这一标准，还需要打开海外市场才行。

　　“华为回到全球前三还是很难，首要还是先在国内市场上回到本该在的位置上”，郭天翔向钛媒体App说道，“其实，华为的回归以及在海外的受限，意味着国内市场的竞争会更加激烈。而在华为强大的竞争力之下，对于其它中国品牌来说，海外市场则可能会有更多的增长空间。”

　　据了解，多家国产品牌都进一步加大了明年对海外市场的投入和目标。除了小米、OPPO、vivo、realme等品牌外，荣耀也于近期重返印度市场，并将在未来几个月里发布多款产品。

　　可以预见的是，国产品牌将进一步搅动海外手机市场的竞争格局。至于国产品牌在海外遇到的专利诉讼麻烦，郭天翔表示，“虽然目前在一些国家地区受到专利诉讼或政策限制，但是一些地区的诉讼已经胜利，针对当地政策也在找更适合的解决办法。”

　　从2023全年来看，市场预计会达到十年来最低水平，竞争会更加激烈，试错空间也在缩小，可能某一个决策的错误就会导致品牌的陨落。Counterpoint统计显示，2017-2023年六年时间，全球近500个智能手机品牌淡出市场。

　　不过，有一个积极的消息是，考虑到双11购物节、圣诞节以及年终促销等活动，多家机构都预计手机市场将在四季度迎来拐点，有望停止同比连续下降的趋势。“随着上游物料库存水位趋于正常，而厂商的渠道库存也在下降，加上年终的多次促销，今年Q4不管是全球还是中国智能手机市场都有很大概率回到正增长”，郭天翔如是说。