彩电市场回暖，结构升级+价格提升对冲销量增速不足

　　2024 年即将落幕，这一年，AI 大模型的广泛应用犹如一股春风，为多个产业注入了新的活力，消费电子行业也借此实现了回暖复苏。加之欧洲杯、美洲杯以及奥运会等重大体育赛事的加持，众多消费终端领域都呈现出蓬勃发展的态势。

　　在以往的经验中，大型体育赛事往往会成为电视销售的强力催化剂。作为家庭娱乐的核心设备，电视一直是家人团聚观看赛事的首选。然而，在中国市场，情况却有所不同。尽管体育赛事在欧美市场成功刺激了电视消费，但在中国，上半年电视市场依旧处于下滑通道，这与年初的乐观预测形成了鲜明反差。

　　如今，在多元化娱乐终端并存的时代背景下，电视逐渐失去了其在家庭中的核心地位，更多地成为了一种家居装饰或摆设。大量存量电视处于闲置状态，据统计，我国电视开机率在 2022 年已急剧下降至不足 30%。

　　令人惊喜的是，国内电视市场在下半年借助 “国补” 政策实现了逆袭，市场开始回暖并呈现出增长的趋势。奥维云网(AVC)的推总数据显示，2024 年 9 - 11 月，彩电市场实现了 “量额双增”，零售量同比增长 10.0%，零售额同比增长 33.1%，充分彰显了 “国补” 政策对提振消费的显著作用。

　　“在国补政策的推动下，电视产业结构发生了深刻变革，大尺寸和 Mini LED 电视呈现出快速增长的态势。” 洛图科技(RUNTO)TV 产业链研究总监王先明向笔者表示，“预计 2025 年全年，中国电视市场将企稳回升，品牌整机出货量有望达到 3645 万台，同比增长 2.1%。”

　　国补虽带动回暖，但难填上半年 “缺口”

　　2023 年，电视行业与众多产业一样，遭遇了发展的寒冬，全年中国电视市场品牌整机出货量为 3656 万台，同比下降 8.4%。基于此，2024 年年初，众多品牌方和机构都对市场回暖寄予厚望。例如，洛图科技曾指出，在 2023 年中国市场出货量创下近十年新低后，得益于各方面利好因素，2024 年的恢复性增长似乎已成定局。然而，最终的市场表现却远低于预期，反差明显。

　　事实上，年初电视市场曾有过短暂的复苏迹象，1、2 月份累计出货量实现了 3.1% 的增长，多家机构也因此给出了积极的市场预期，认为中国电视市场已初步企稳。但好景不长，从 3 月开始，市场衰退速度加快，当月跌幅高达 11.3%。

　　数据显示，上半年除 1 月份出货量超预期增长外，其余五个月均同比下降。即便有 618 大促以及欧洲杯、美洲杯和奥运会等体育赛事的促销助力，也未能扭转中国消费市场的低迷态势。洛图科技(RUNTO)线上零售数据显示，今年 “618 大促”(5 月 20 日 - 6 月 23 日)期间，电视销量和销额分别下降了 21.6% 和 15.8%，与 2023 年 “618” 和 “双 11” 的零售总量同比下降趋势如出一辙。

　　洛图科技分析师朱圆圆认为，体育赛事未能有效拉动市场规模增长。从激发购买欲望的角度来看，一方面，品牌方应开发更多新场景，如 “闺蜜机”、会议电视等个性化体验场景;另一方面，从产品角度出发，需优化电视体验，解决套娃收费、遥控器使用不便等问题;此外，从用户端引导，帮助用户树立正确的家庭观看距离与电视尺寸的关系，消除用户对换大尺寸电视的顾虑，并强调视觉健康的重要性。

　　在笔者看来，与电视行业兴盛时期相比，客厅的功能已发生转变，用户的娱乐方式也在不断迭代。在碎片化阅读的当下，电视已不再是家庭娱乐的刚需。对于新一代年轻消费者而言，他们更注重优质的体验，而显示与内容则是电视重新夺回客厅中心地位的关键所在。

　　原本以为 2024 年国内电视市场将持续低迷，然而下半年的 “国补” 政策却成功激发了终端市场的活力。据了解，国家以旧换新政策对大家电市场的拉动作用显著，尤其是 7 月以后，市场热度迅速攀升，终端反馈从 9 月开始显现成效。国内各大电视品牌纷纷推出一 / 二级能效等级的新品，并推出了众多高性价比产品。

　　根据 GfK 中怡康零售监测数据，2024 年 9 月，彩电一 / 二级能效等级产品的零售额份额占比创新高，线上零售额份额达 24.1%，较去年同期增加 10.4 个百分点，线下零售额份额达 48.3%，较去年同期增加 23 个百分点。洛图科技数据显示，今年第四季度，中国电视市场品牌整机出货量预计将达到 1120 万台，同比增长 4.1%。

　　GfK 中国家电事业部分析师 Zoey He 向笔者表示，基于当前的消费热度，以旧换新政策成效显著，有力推动了彩电市场的高质量发展，国庆期间电视销量也实现了双线大幅增长。

　　尽管如此，由于今年前三季度市场表现疲软，从全年整体情况来看，国内电视市场仍处于低谷。根据 GfK 中怡康 推总数据，截至 2024 年 11 月，中国彩电市场整体零售量规模为 2983.7 万台，同比下降 3.0%，零售额规模为 1184.0 亿元，同比增长 9.1%。

　　“预计 2024 年全年出货总量将达到 3571 万台，同比小幅下降 2.3%。相比之下，全球电视市场全年出货总量预计将增加约 300 万台，达到 2.04 亿台，实现 1.5% 的修复性增长，结束三连跌。” 洛图科技(RUNTO)TV 产业链研究总监王先明说道。

　　电视价格攀升，Mini LED 受热捧

　　2024 年国内电视市场呈现出一个独特的现象：出货量下滑，但销售额却实现增长，这种 “量降额增” 的态势深刻反映了电视行业的结构变化，即电视价格上涨、大尺寸和高端 Mini LED 电视备受青睐。在笔者看来，电视价格上涨主要由两个因素驱动。其一，电视市场结构升级，中国市场大尺寸化趋势愈发明显;其二，面板价格持续居高不下是关键因素。从供给端来看，面板厂目前已采取灵活控产策略，在多种有利因素的共同作用下，面板价格上涨趋势得以延续。

　　根据洛图科技(RUNTO)零售数据，2024 年 “双十一” 促销期(10 月 14 日 - 11 月 11 日)，电视零售量同比微增 0.8%，零售额同比增长 16.3%;零售均价达到 4381 元，同比增长 15.4%;平均尺寸达到 68 英寸，同比增加 3 英寸。行业中 75 寸电视占据首位，零售量份额高达 30.5%，其次是 65 寸和 85 寸。75 寸及以上电视的零售量和额同比均增长 20% 以上，销量份额超过 50%。

　　洛图科技(RUNTO)TV 产业链研究总监王先明表示，2024 年全年，预计全球 LCD 电视面板出货量将达到 2.27 亿片，同比微增 0.8%，而出货面积同比增幅约为 5%。现阶段 “国补” 主要刺激的是存量更新，属于在现有需求基础上的 “产品升级”，因此小尺寸低端电视市场迅速萎缩，对电视市场销量的带动作用相对有限。

　　GfK 中国家电事业部分析师 Zoey He 也持有相同观点，在国补政策的推动下，彩电能效等级结构发生了重大变革，一二级能效产品的市场份额快速提升，从年初不足 20% 的零售额份额迅速增长至接近 70%。一二级能效产品的增加，进一步推动了彩电平均尺寸的扩大。

　　不仅在政策推动的上升期如此，三季度的市场表现也呈现出类似趋势。从价格段来看，第三季度，4000 元及以上价格段的电视销量同比全线增长，合并销量份额达到 42.7%，同比提升 6.4 个百分点，其中 5000 元及以上价格段的量份额达到 34.2%，同比提升 4.9 个百分点。

　　从尺寸角度分析，第三季度，75 英寸已成为零售量最大的尺寸，销量份额达到 20.8%，较去年同期提升 2.0 个百分点。同时，75 英寸及以上超大尺寸电视的销量份额达到 31.9%，同比提升 5.9 个百分点。其中，85 英寸电视销量同比大幅增长 48.4%，100 英寸电视销量同比增幅更是高达 182.7%。

　　在电视价格不断攀升的同时，高端电视市场率先复苏。研究机构 Counterpoint Research 报告指出，2024 年，高端电视销量和收入预计将分别同比增长 22% 和 15%。从 2023 年到 2028 年，高端电视销量和收入的复合年增长率(CAGR)预计将分别达到 10% 和 4%。从显示技术角度来看，Mini LED 已成为高端市场增长的主要驱动力。

　　如今，随着用户对画质要求的不断提高以及显示技术的迭代升级，更高端的电视成为更多消费者的追求目标。近两年，成本相对较低的 Mini LED 电视加速发展，有力推动了电视产业的升级。根据市场调研机构 DSCC 发布的数据，在今年第二季度，Mini LED 电视首次超越 OLED 电视，占据高端电视市场榜首。

　　根据 GfK 中怡康推总数据，截至 2024 年 11 月，Mini LED 电视零售量达到 379.3 万台，同比增长 347.1%，零售额达到 318.8 亿元，同比增长 192.0%，增长势头十分强劲。GfK 中国家电事业部分析师 Zoey He 向笔者表示：“从产品技术层面来看，2024 年为彩电市场增长提供动力的是 Mini LED 电视。Mini LED 电视凭借其分区控光等技术优势，具有更好的节能效果，因此大多属于一级和二级能效产品，在能效等级升级变革中占据优势。”

　　电视产业回春可期，开机率难题待解

　　需要注意的是，当前电视市场的增长主要源于更新换代需求，新增需求占比较低。也就是说，政策推动是用户更换电视的主要原因。

　　从目前国内电视市场的发展趋势来看，国补政策的延续有望使市场在 2025 年继续保持上涨态势。洛图科技(RUNTO)预测，2025 年全年，中国电视市场将企稳回升，品牌整机出货量将达到 3645 万台，同比增长 2.1%。

　　奥维云网(AVC)推总预测数据也显示，2025 年中国彩电市场两大需求基本保持稳定，在此基础上，彩电市场零售规模有望实现小幅回升。全年来看，2025 年中国彩电市场零售量有望达到 3150 万台，同比小幅增长 1.4%，零售额将达到 1304 亿元，同比增长 1.3%。

　　同时，从房产家装市场的角度来看，一些积极的政策风向也刺激了电视等家电的需求。此前，土巴兔创始人及 CEO 王国彬曾表示，2024 年平台用户总规模增长 21%，近期中央经济工作会议提到可能出台一些积极向好的宏观政策以刺激内需稳定增长，因此对新一年楼市的稳定或回升充满期待。

　　2025 年，电视产业回暖的可能性较大，终端市场的积极反馈也将传导至上游供应商。并且，大陆系面板厂的 “控盘策略” 将决定市场走向，占比近七成的中国大陆系面板厂已牢牢掌握了面板行业的话语权。洛图科技(RUNTO)TV 产业链研究总监王先明向笔者指出，价格变化只是表象，波动放缓、周期性弱化意味着面板行业将迎来盈利稳定增长的时代。

　　然而，尽管上下游产业呈现出回暖迹象，给整个行业带来了信心，但我们仍需清醒地认识到，此次市场增长主要得益于政策推动，电视开机率低的问题依然严峻。TCL 创始人、董事长李东生曾提出疑问：从中国高清显示产业的基础条件和硬件水平来看，我们处于领先地位，但为何中国电视开机率如此之低?这一问题需要社会各界共同深入思考，探寻原因。

　　“希望相关部门和产业能够正视存在的问题和困难，并积极寻求解决方案，努力破局，提高电视用户的开机率，增强电视内容的吸引力，吸引更多社会资本投入到高清显示产业，使其成为中国高质量发展的重要组成部分。”

　　虽然并非电视行业从业者，但从产业发展的角度来看，王国彬认为：“行业的变化源于消费者的变化，我们需要顺应这种变化。当前，AI 是一个重要的变革因素，可能为产业发展带来新的机遇。”

　　的确，2024 年 AI 大模型的加速落地应用为消费电子产业带来了新的创新点。IDC 预计，2024 年中国市场上搭载 AI 功能的终端设备将超过 70%，AI 终端占比将达 55%。然而，在电视领域，目前尚未实现与 AI 的深度融合。

　　TCL 实业首席技术官孙力曾指出，如今 AI 热度很高，但更多地体现在软件和概念层面，而消费者使用的是实体产品。

　　笔者也认为，电视与手机和 PC 不同，具有独特的属性，在与 AI 技术融合时，需要充分考虑其原有产品的运作模式和功能特点。电视的大屏属性决定了其对用户的首要吸引力仍然是显示和内容，AI 目前并非最佳解决方案，难以成为解决电视行业衰退问题的关键。如果不能以用户体验为中心来融合 AI 与电视技术，反而可能会增加一些累赘功能。

　　可以预见，随着大尺寸、Mini LED、高能效产品渗透率在 2025 年的持续提高，中国彩电市场的零售额有望进一步提升。但在一片繁荣景象背后，当国补等政策红利逐渐消失后，电视市场能否找到新的增长刺激点，仍存在诸多不确定性。