618线上消费迎来新变化 直播带货更加规范

　　6月初开始，多个电商平台的年中购物节活动持续进行。降低平台入驻费用、促销“玩法”更明晰……无论是京东、天猫、苏宁，还是抖音、快手都推出了各项举措，有力提升着消费者的购买热情。同时在相关政策引导和监督下，“二选一”等不正当竞争现象日趋减少，直播带货更加规范。

　　有力提升购物热情

　　6月18日零时，各大电商打造的年中购物节活动迎来交易高峰。京东平台发布的成绩单显示，京东超市3分钟内整体成交额同比增长超10倍，格力、美的、海尔等品牌成交额1分钟内均破1亿元;苏宁易购开局1小时内全屋家装、智能家居产品销售同比增长135%;天猫平台1小时内成交额同比增长100%。

　　一些平台在购物节期间的总体销售数据也相继出炉。京东发布的数据显示，6月1日0时至6月18日24时，消费者累计下单金额超3438亿元，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视;该平台售出商品件数最多的品类是饼干、蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食等。小米发布的数据显示，6月1日至18日，全平台支付金额突破190亿元，同比增长90%。

　　近年来，线上线下同步参与、融合发展成为电商购物节的新趋势。“过去十几年，每年6月是电动车的高库存周期，我是坐在店里等客上门的‘坐商’;今年我学会了在线上搞促销，变成了‘行商’，一天能卖出去十几台电动车。”杭州金禾街电动车店店主魏建芳与哈啰电动车合作后，今年首次参与年中购物节，来自线上平台引流的顾客明显增多。同时，依靠哈啰提供的终端数字化管理后台，门店进销存、财务、订单和用户服务响应等实现了一站式管理、敏捷销售。

　　购物节期间，线下不同领域商家、品牌的参与热情高涨。据统计，京东平台有超过300万家线下实体门店参与，涵盖便利店、鲜花店、汽修店等多个业态，并承诺在1400个县市实现1小时配送。天猫平台上，有25万个品牌参加天猫年中购物节，是去年同期的2.5倍。

　　今年以来，随着中国经济持续恢复，线上消费成为正向拉动经济增长的重要力量。国家统计局近日发布的数据显示，今年1至5月份，全国网上零售额48239亿元，同比增长24.7%，明显快于社会消费品零售总额增速。专家表示，年中网购节有助于提升消费热情，为推动经济持续稳定恢复贡献积极力量，同时也是观察消费市场变化、展现中国市场活力的一个重要窗口。

　　“国潮”成为消费新风尚

　　今年的年中购物节，消费模式和结构发生变化，消费升级趋势愈加明显。消费端、生产端主要呈现以下几个特点。

　　首先，细分类新品受青睐。越来越多消费者喜欢“尝新”，催生了大量新品类、新品牌的出现。美的推出的“轻食”电饭煲、集扫地吸地拖地于一体的科沃斯扫地机器人、用于携带宠物出行的京萌智能新风宠物包……购物节期间，京东有1000个新品类销售额同比增长超100%，100个新品类销售过亿元。根据天猫商城的统计，456个新品牌拿下购物节期间该平台细分行业的销售冠军。其中包括专注于男性护理领域的理然、汉服领域的十三余、宠物口腔清洁领域的小壳等新品牌。

　　其次，品质化消费趋势明显。随着中国消费者购买力上升，特别是年轻一代消费者逐渐成为消费市场的生力军，人们更加崇尚品质化、多样化、个性化的消费体验。京东发布的数据显示，高品质、健康、节能的产品在购物节期间表现更抢眼。如产地农产品、新风空调、单价1万元以上的电视、中高价位的美妆等高品质产品成交额均显著增长。在采用“先鉴别，后发货”网购模式的得物平台，购物节期间，超过3万个国际品牌商品上新。其中销售较好的T恤、手表、女包、艺术版画、水下直播相机、智能设备等产品，反映了年轻消费群体追求正品、品质生活的新消费观。

　　从品牌类别看，国货品牌的市场认可度不断提升，“国潮”成为消费新风尚。天猫首次为老字号设置了专属会场，整体成交额突破10亿元。抖音电商为非遗产品、老字号、农产品等提供销售新平台。过去一年，85名手艺人通过抖音电商实现年收入过百万元，200余个老字号在抖音打开了新销路。海外进口商品同样受捧。截至6月18日上午10时，京东进口超市成交额环比增长10倍，其中游戏机、洗护套装、猫干粮、净水器等成交额增长较快。

　　国务院参事室特约研究员姚景源认为，在发展多年后，电商打造的年中购物节如今已不单纯是消费者的狂欢，而是具备了消费、生产的双重属性，成为一个链接消费端和产业端，推动数字经济和实体经济深度融合的舞台。

　　行业竞争更加有序

　　拼购、满减、红包、秒杀、优惠券……每逢电商购物节，商家的促销措施总是引发关注。

　　随着国家加大对平台经济反垄断力度，今年的年中购物节期间，“二选一”等不正当竞争现象总体减少，多个平台纷纷简化促销规则，将重心放到关注用户消费品质上，行业竞争更加聚焦关键技术、经营模式与效率的提升。

　　京东推出了现金红包、优惠券、头号京贴、首购礼金等多种优惠活动，承诺九成热销商品享有保价服务，热门地区可达到小时级送货;同时支持线下实体店铺、供应商实现数字化转型，提升运营效率。天猫平台降低了商家参与门槛，鼓励更多新品牌进入;推出的预售、超级红包、补贴金、星秀猫、会员满减优惠券等促销规则更加简明。苏宁易购打造“六一宝宝节”，用一场“开心直播夜”引发共情消费。拼多多主推省钱月卡和无门槛通用券，活动期间商品价格在平时优惠基础上继续打折，其中农产品销售火爆。

　　今年5月底，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》。此次购物节，直播带货行业迎来“首考”，多个平台企业采取了包括建立完善规则体系、全面管控入驻门槛、强化商品品质保障等措施。天猫、京东、苏宁易购等平台除了继续邀请明星、商家负责人等走进直播间，还搭配多种优惠活动。抖音、快手正式入局，前者推出好物节，力推国潮好物和源头好货，通过兴趣电商形式，让更多消费者发现、购买到自己感兴趣的商品;后者推出品质购物节，并上线“小店信任卡”，内含消费者购物保障、平台优惠券和商家提供给消费者的系列体验保障，包含假一赔十、七天无理由退货等权益。

　　专家表示，随着对电商行业的监管力度不断加大，多个平台企业更加积极改善商家服务。在新发展格局下，平台应进一步发挥自身优势，创新实现需求引领供给、供给促进消费，为畅通国民经济循环发挥更大作用。

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