为什么再没有1999元的旗舰手机了？

　　最近几年，手机的选择越来越多，但旗舰机却卖得越来越贵了。

　　2021年开年以来，OPPO新旗舰Find X3 Pro 5499元起、vivo X60 Pro+ 5998元起，承诺硬件综合净利润率不超5%的小米11 Ultra也卖到了5999元起，更不用说小米首款折叠屏手机——小米MIX FOLD更卖上了10999元的价钱，成了小米第一部“万元机”。

　　“以前是没钱买小米，现在是没钱买小米。”人们眼中平易近人的国产手机品牌，已经集体“叛逃”，跻身高端手机之列。

　　一、再见，1999元

　　一方面，以华米OV(华为、小米、OPPO、vivo)为代表的国产手机品牌，售价屡创新高。

　　2011年“为发烧而生”的小米初代旗舰M1只要1999元。如今，5999元起售的小米11 Ultra，让小米旗舰机的价格在10年里翻了三倍——远超通胀速度，这甚至还没算上更昂贵的“玩具”折叠屏手机。

　　在线下叱诧风云的“蓝绿厂”，不仅有价格多年徘徊在2000元的主流手机，也有采用高通年度旗舰芯片的高端手机，不过这些真旗舰通常不是主打型号。但到2018年，随着OPPO Find X 和vivo NEX两款高端手机的问世，OPPO和vivo在4000元价位的产品上投入了更多精力和市场预算，并且越做越贵。

　　另一方面，苹果和三星两家高端手机品牌的执牛耳者，旗舰机价格同样一年更比一年高。以苹果为例，2009年大陆发行的首部iPhone 3GS官方售价3999元，到了2020年，苹果最新旗舰——iPhone 12 Pro Max起售价高达9299元。

近10年6大手机品牌旗舰机型起售价格走势 | 放大灯团队制图

　　为什么旗舰机卖得越来越贵?是人们已经富起来，手机厂商就要多赚钱吗?

　　二、每一个零件都不是无辜的

　　你的手机究竟值多少钱?这得问手机硬件成本，也就是手机的物料成本(Bill of Material，简称BOM)。

　　旗舰手机连年涨价，有相当大的比例，都涨在了物料成本上。

　　同样以苹果为例，根据行业媒体TechSugar和分析机构TechInsights的数据，iPhone 3GS的物料成本只有172.46美元。接下来数年，iPhone的物料成本一点点迈过200美元、300美元和400美元的大关。到2019年，iPhone 11 Pro Max的物料成本陡增至490.5美元，几乎逼平iPhone 4的发行价(16G版本的iPhone 4发行价为499美元)[1]。

　　去年，由于加入5G、换新屏幕等原因，iPhone 12的物料成本比iPhone 11又高出21%[2]。

　　再看国内，消费者心目中高配低价的小米，也得面对物料成本不断走高的现实——2011年发售的小米M1，物料成本不足900元人民币[3]，到2020年，小米10的物料成本已经高达3088元人民币，是前者的三倍多[4]。

　　为什么手机硬件的成本涨得那么快?当然是为了更好的用户体验。

　　从历代iPhone的物料成本变化里看得出，涨价幅度较大的手机组件主要有四种，分别是屏幕(Dispaly&Touch Screen)、摄像头(Camera)、处理器(Processor)和机电系统(Mechanical/Electro-Mechanical)。

　　近十年间，智能手机行业的重大变革，都伴随着这四种手机组件的迭代和涨价。

　　屏幕

　　其中，涨幅最大的组件是屏幕。高刷屏、曲面屏、2k屏……今天旗舰手机的一块屏幕(约90美元)，就相当于2/3部小米手机1的总物料成本(约140美元)。

图 三星Galaxy Note 20 Ultra物料成本丨图源：Counterpoint片描述

　　屏幕和用户的视觉感受直接挂钩，因此手机厂商在屏幕上相当下功夫。

　　从早年廉价的TFT屏，到后来用户为LCD屏和OLED屏孰优孰劣吵得不可开交，如今AMOLED屏成为旗舰级标配。手机们有了更轻薄的机身、更高的对比度和更低的屏幕功耗，但厂商为此付出了更高的制造成本。

　　根据东方财富研究院2018年的研报，以5.5寸屏幕为例，受加工设备及劳动力成本等影响，AMOLED屏的成本比同尺寸LTPS LCD屏高出30%[5]。

　　这还只是普通的方形屏幕。而2016年第一代小米MIX开启了消费者对全面屏的想象，也给友商们增添了新的“负担”。全面屏显示往往需要对屏幕进行异形切割，切出U型、R角、L角、圆孔等开槽。

　　根据国信证券2017年的数据，若将屏幕比例16:9的5.5寸屏幕换成比例为18:9的6寸全面屏，因切割效率下降，单块屏幕成本将提高1美元，单价则会上升2~8美元[6]。国金证券2019年的报告也显示，不同规格的屏幕在价格上体现出了较大差异——OLED刘海屏价格最高、曲面屏价格次之，LCD全面屏最便宜[7]。

不同规格的手机屏幕的价格差异 | 图源：国金证券

　　摄像头

　　摄像头成本上涨，是因为堆料。

　　近10年里，旗舰手机的像素越来越高，从百万级别到千万级别，如今的安卓手机动辄像素过亿;手机摄像头的构成日益复杂，从单摄到双摄，现在四摄五摄的“炮筒”结构成了安卓旗舰的标配。

　　IDC数据显示，截至2020年三季度，搭载双摄及以上的手机占比已经超过80%，其中三摄以上机型占比达到60%左右[8]。

　　复杂的相机模块，拉高了手机摄像头的物料成本。国信证券报告指出，2015年相机模块的成本仅占智能手机物料成本的5%[9]，而在iPhone 11上，相机模块(73.5美元)占到整机成本(490.5美元)的15%。

　　现在的新机，不在摄像头上做点噱头，甚至不好意思拿出手。

　　2021年推出的几款安卓旗舰机里，vivo X60 Pro+搭载了蔡司的镜头、一加9 Pro定制了索尼IMX789并与哈苏联合调校、小米11 Ultra则首发了三星的GN2传感器——一块接近卡片相机尺寸的CMOS。

　　处理器

　　随着芯片工艺的技术迭代，处理器的制程越来越先进，但设计和制造成本却越来越高。

　　天风证券2020年的报告显示，制程大于22nm时，芯片的设计成本在2000万到8000万美元之间，涨幅并不高。一旦制程进入16nm以内，其设计成本迅速增加，16nm芯片需要1.06亿美元，7nm芯片需要2.98亿美元，5nm则需要5.42亿美元[10]。

不同制程芯片的设计成本 | 图源：天风证券述

　　芯片的成本直接体现在手机处理器的价格上，仍以iPhone为例，32nm的A6芯片单颗成本为13美元，16nm的A11芯片成本则为27.5美元[11]。

　　通信技术的迭代，也逼着手机厂商换用最新的芯片。根据兴业证券的数据，5G手机的内存芯片、基带芯片、CPU等成本是4G手机的1.85倍。其中，5G手机内存芯片成本为85.4美金，而4G手机内存芯片平均成本仅为59美金[12]。

　　机电系统

　　最后，旗舰手机上集成了越来越多的传感器，如多麦克风、多扬声器、各式传感器、线性振动马达，甚至是激光雷达。这些机电系统，又给手机带来了额外的成本。

　　随着多种重要部件的迭代和涨价，手机成本越来越贵，旗舰手机就差把“穷人勿扰”写在脸上了。

　　三、行业升级的单行道

　　这年头，也不是没有便宜手机。

　　虽然旗舰机价格越来越高，但只造旗舰机的品牌少之又少。手机厂商们往往采用多品牌战略，早年有红米、荣耀这样走性价比路线的子品牌，近年来，以Realme、iQoo为代表的新品牌或产品线，都直接面向年轻玩家。某种程度上说，这些高性能、有一定价格优势的产品，才是继承了当年小米“为发烧而生”衣钵的产品。

　　既然有物美价廉的产品，为什么旗舰机偏要卖那么贵呢?

　　天价旗舰机，并不是手机厂商想“劝退”消费者，而是综合考量用户需求、设备成本与打造品牌竞争力等多方面因素后，厂商们都做出了相似的决定：造更高端的手机，卖更高的价格。

　　在小米公司的十余年历史里，因为“高性能、低总价、短板明显”，几次冲击高端市场都谈不上成功。“干了十年，大家觉得小米还是中低端，我挺郁闷的。”雷军在2020年11月的亚布力中国企业家论坛上表示，小米的产品只有在贵的价格上立住了，才能得到认可[13]。

　　怎么打破这种低价的怪圈?当然要依赖技术：全球首发的配置、自主研发的功能。如今国内手机厂商在一些技术上已经追平国际公司，也能借强大的市场“钞能力”拿到一线供应商提供的最新技术。在这个时间点上，它们急于摆脱刻板印象，树立更加高端的品牌形象。对于这个话题，这篇文章中有更加详尽的分析：《小米OV的增长焦虑：销量反超华为，却难接住高端市场?|深网》

　　消费者也认同技术升级带来的涨价——更贵的手机卖得更好了。长江证券2018年的研报显示，智能手机的市场结构正从金字塔型向T字型演变，高端手机的市场比重快速提升[14]。

　　事实也有另一面：中国智能手机市场仍以中低端用户为主体，中低端用户为主体的结构，购买3000元以下手机的消费者占比达到74.4%。越做越贵的旗舰机，只是为剩下那25.6%人准备的。但这四分之一的用户，往往更能成为市场的风向标，他们就是生活中的KOL(Key Opinion Leader)。

　　在被网络拍平的时代，厂商们先用昂贵的高端机塑造品牌“栽树”，后用中端机铺货占领市场“乘凉”，也不失为一种高效的市场营销手段。

　　数据表明，旗舰手机连年涨价，阻碍不了中国移动互联网网民的连年增长;而我们当然乐于见到厂商们竞逐高端，有更充分的成本空间去探索差异化的产品，毕竟谁也不想回到那个“科技以换壳为本”的时代，对吗?

　　References：

　　[1] 历代iPhone硬件成本与售价对比，苹果开始妥协了吗?

　　[2] BoM Analysis: iPhone 12 Costs 21% More Than iPhone 11

　　[3] 小米手机专业拆解：物料成本不足 900 元人民币

　　[4] 小米10顶配BOM成本曝光：约合3088元 雷军真心“交朋友”

　　[5] 面板蛰伏时，静待腾飞日

　　[6] 迈向5G时代，电子行业迎来第二轮大创新

　　[7] 智能手机AMOLED大势所趋，显示面板行业触底回升

　　[8] 从智能手机到自动驾驶，光学创新引领先机

　　[9] 智能汽车开启车载千亿赛道

　　[10] 从um级制造到nm级制造——半导体制造行业报告

　　[11] AI芯片：应用落地推动产品多样化

　　[12] 有色金属深度报告：拥抱金价牛市大周期，把握新能源+材料新机遇

　　[13] 雷军：外界对小米有很多误解 小米产品不都是中低端

　　[14] “夏耘秋收”消费电子系列报告之一：智能手机长夜渐明

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