“迟到”大赛年体育营销风再起，彩电企业“翻身仗”怎么打？

　　对于彩电行业而言，2021年可以说是近几年来变化最大的一年，不仅众多彩电厂商在面板持续涨价的压力下将竞争由“价格战”转向“结构战”，液晶电视产品价格上涨也为新型显示产品的普及创造了条件。据奥维云网发布的报告显示，2021年五一促销(W16-W18)中国彩电市场零售量规模179万台，同比下降23.7%;零售额规模68亿元，同比增长6.6%。尽管市场承压的现状没有改善甚至加剧，但行业产品结构改善明显，大尺寸产品占比进一步提升，而新型显示技术产品声量也达到新高度。

　　另外值得一提的是，原本作为体育大年的2020年因疫情影响推迟至今年，随着欧洲杯、奥运会、美洲杯等大型体育赛事临近，与体育圈有着丰富跨界“联姻”经验的彩电厂商再度打出体育营销牌，欲借此提升全球品牌影响力并强化自身年轻化品牌形象及美誉度。只是，在主办地疫情尚未完全走出疫情阴霾、部分赛事甚至可能空场举办及赛程撞车的背景下，彩电厂商显然需要更好把握风险与收益之间的平衡。

　　大尺化进程延续8K、OLED、MiniLED迎渗透契机

　　彩电市场过去几年量价齐跌，去年618期间价格可以说来到历史低点。作为疫情后重要的促销节点，渠道和企业在库存压力和迫切的“回血”需求压力下纷纷采取以价换量策略，使得75英寸产品首度跌破3000元，55英寸产品最低价来到999元。但在此后，面板价格持续上涨压力传递至终端使得彩电产品价格呈现V型反转，LCD TV面板价格上涨时间最长、涨幅最大的上涨周期下彩电市场均价连涨九月，五一促销期线上及线下产品均价分别达到5239元和2788元。

　　值得一提的是，面板价格的上涨趋势仍在延续，据群智咨询日前发布的研报，2021年二季度LCD TV(液晶电视)面板价格维持上涨的趋势。自去年6月以来，32英寸面板累计涨幅高达1.5倍，43、50、55英寸面板价格均已翻倍，65、75英寸等大尺寸面板价格也上涨了30—60%，75英寸以上面板涨幅在30%。

　　与之对应，彩电厂商面临着巨大的出货和经营压力，不仅今年一季度成为大家电中唯一销量同比下滑的品类，五一促销零售端表现同样乏力。这样的背景下，产品结构改善成为市场主题及彩电企业的策略，品牌厂商对外努力争取上调零售价格，对内积极进行产品升级，加速了彩电市场近年来持续推进的大尺寸化进程，并促进结构升级和新技术产品渗透。

　　据奥维云网数据显示，五一促销期线上市场65+产品占比28.5%，增长9.6个百分点，线下65+产品占比43.5%，增长12.3个百分点。除此之外，超大尺寸80+电视进入发展通道，不仅2021年彩电厂商推出的新品中有12%为80+以上产品，其在线下市场的份额也已达到4.0%，较去年同期翻番。新型显示技术产品方面，五一促销期量子点电视在线下市场的占比已达7.7%，OLED电视占比2.4%，8K和Mini LED电视占比分别为0.7%和0.4%，呈现全线上升趋势。

　　这其中，8K产品作为高端电视的代表已遍及主流中大尺寸，加之今夏举办的东京奥运会和明年的北京冬奥会都计划进行8K超高清直播，其被认为将在市场端加速普及。GfK中怡康数据显示，2021五一8K在65寸产品中占比最大，线上线下量份额分别达36.0%和43.5%。据工业和信息化部电子信息司副司长任爱光此前介绍，截止2020年底，国内零售4K超高清电视渗透率超过70%，8K电视成为旗舰标配。厂商方面，创维在今年发布其首款8K OLED电视，海信推出了首款采用XDR技术的U7G Pro 8K电视，此外索尼搭载XR认知芯片的画谛系列8K液晶旗舰、夏普全球最大的120英寸8K电视等都是AWE2021的焦点。

　　8K以外，过去几年表现不温不火的OLED电视也有望在今年取得突破。据Omdia预计，OLED电视在2021年全球电视市场占有率(销售金额为准)将从2020年的7.4%上升至10%，这是自2013年LG电子推出第一款OLED电视后其首次达到两位数。这背后的一大原因则在于LCD电视面板的持续涨价及OLED电视面板价格的下降，使得OLED电视与LCD电视之间的价差也在不断缩小。此前，LGD宣布计划将OLED面板的供应量从去年的450万块增加至800万块。Omdia预计，随着供应增加今年OLED电视面板价格将同比下降8%，吸引更多电视厂商推出新的OLED电视。

　　不仅OLED电视，Mini LED电视作为今年彩电市场的现象级产品，同样离不开液晶面板涨价潮的“助攻”。据奥维睿沃总经理陈慧此前向中国家电网记者表示，上游大尺寸液晶面板持续上涨，给众多厂商选择Mini LED电视冲击高端品质市场增添有利条件。“因为反正普通液晶电视的价格也在上涨，厂商因此有了一定市场基础条件去发力更为有技术看点的产品来提升彩电产品的‘品质价值’”。相关梳理显示，2021年共计有6家品牌推出了15款Mini LED电视。

　　可以说，对于愈发陷入规模增长瓶颈的彩电市场而言，产品结构的优化升级、更高质量的价值竞争是其打破困境的关键，面板价格上涨带来的压力在一定程度上起到了倒逼作用。只是而对于彩电厂商来说，技术布局和经营能力遭遇的考验，较此前显然有过之而无不及。

　　海信、TCL领衔体育营销国际化、年轻化为核心诉求

　　市场及产品层面的变化以外，作为迟来的体育大年，随着各大赛事的临近，体育营销在彩电行业中的热度正逐渐提升。

　　事实上，家电圈与体育圈的跨界“联姻”由来已久，而彩电企业则可称的上家电行业中最热衷体育营销与赞助的那一部分。前有TCL自2009年成为中国男篮官方合作伙伴及CBA指定赞助商，携手中国篮球十余年并与国际篮联达成全球合作伙伴关系;后有海信在2016年成为欧洲杯56年历史首个来自中国的全球顶级赞助商，并在此后连续赞助欧洲杯、世界杯两大世界顶级赛事，2018年其斥资近亿美元赞助俄罗斯世界杯曾引发业内外广泛关注。除此之外，乐视、康佳、长虹等在体育营销上也曾有不少动作，无论F1、澳网、西甲、德甲都有中国彩电品牌的身影。

　　就今年举办的三大体育赛事欧洲杯、美洲杯和奥运会而言，海信是2020欧洲杯官方赞助商，TCL是2021年美洲杯全球合作伙伴，东京奥运会没有中国彩电厂商的身影，但三星、松下是奥林匹克全球合作伙伴。而长虹则在2020年9月正式成为中国国家羽毛球队赞助商，后者作为中国传统的奥运夺金优势项目，在奥运年受到的关注显然也将是全民性的。

　　值得一提的是，随着赛事的临近，海信此前已全面打响与欧洲杯相关的营销宣传活动。继今年3月在上海举行欧洲杯营销战略发布会并发布“Hi 冠军”主题后，上月底海信召开2021欧洲杯HiTED讨论会，成立了由白客、刘语熙、韩乔生、王涛组成的冠军评球团，同时联合评球团及60位体育记者、解说员和KOL共同推荐海信U7冠军系列电视。TCL在4月升级成为全球合作伙伴的同时，宣布将配合美洲杯举办为拉美地区消费者带去包括智屏在内的一系列智能家电。

　　对此，中国电子视像行业协会副秘书长董敏向记者表示，体育营销在体育年对任何品牌而言都是无法绕过的营销场合，其效果较其他营销风险更为可控，性价比更高。而就TCL、海信等国际品牌而言，体育营销不仅可以实现曝光引爆，且适合出海传播;另一方面，出于体育迷对大屏超高清电视机的刚性需求，彩电企业的体育营销可能会给其带来最务实的高端电视零售增量。“家(彩)电厂商在体育营销上的延续，对于企业的国际化远景和全球消费者的可见度保持无疑是有巨大助力的，多年沉淀下来的品牌印象是企业宝贵的营销财富。”董敏如是强调道。

　　显然，大手笔的体育营销背后，推进品牌的国际化布局是彩电厂商最核心的目标。作为全球顶级品牌，三星、索尼等“国民企业”向“世界企业”的跃升，与其对顶级赛事的赞助不无关系。市场方面，过去几年国内彩电规模遭遇瓶颈，TCL、海信海外出货量占比持续提升，此外小米、创维2020年在海外销售也取得了快速增长。全球化可以说既是彩电厂商战略，也是其发展需求。

　　与之对应，海信集团总裁贾少谦此前曾表示，“持续赞助世界顶级赛事不断把海信品牌在全球带到了新高度”。研究显示，赞助俄罗斯世界杯使海信在中国的知名度提高了12%，在全球范围内提高6%。而作为2020年全球彩电市场出货量TOP3的品牌，加速品牌全球化升级同样是TCL的追求。2018年以2860万台出货量超过LG位列全球第二后，TCL将目光转向南美和拉丁美洲，体育营销上也亦趋亦步，2019年其成为美洲杯和巴西国家队官方赞助商，今年续约美洲杯并升级为全球合作伙伴。TCL方面表示，续约美洲杯透露出TCL对全球顶级体育赛事的持续“卡位”以及战略性坚持，其战略旨在加速提升TCL品牌全球化和年轻化形象。

　　希望借助体育营销推进年轻化的还有长虹。近几年，长虹提速品牌年轻化战略，2018年世界杯其赞助欧洲红魔比利时，2019年成为NBA中国官方市场合作伙伴，2020年则携手荣耀之师国家羽毛球队。四川长虹股份有限公司总经理李伟表示，长虹赞助国羽希望与体育运动的爱好者拉近距离，持续与年轻用户共鸣。而据尼尔森此前发布的一份体育粉丝研究报告，体育营销已经成为受到消费者、体育和品牌三方都赞同的买卖，超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。

　　尽管如此，作为一个“迟到”且特殊的体育年，品牌在进行体育营销时面临着一些新的挑战。“疫情在海内外的反复，使得今年参与体育营销的企业必须拥有应对‘黑天鹅’的B方案，甚至不止一套备用方案。在风险与收益之间，要重建全新的平衡心态。”董敏向记者指出，彩电企业作为广告主，要充分利用电视机这一硬件+内容的集中载体，从线上到线下，从数字化到大众活动，从卖场、开机的硬广到内容软广，激活场内外价值，激发更多用户的体育热情，从而扩容体育消费群体。除此之外，欧洲杯和美洲杯的时间撞车，将使得广告主的声量在消费者触达上分散，这亦是其需要注意的地方。

　　而在彩电厂商热衷体育营销背后，中国品牌正加速成为全球体育营销的主力。如白岩松那句经典语录，“俄罗斯世界杯中国除了球队没去，其他都去了”，据尼尔森《2021 年全球体育营销趋势》，自2008年北京奥运会开始，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的平台。2015 年—2019 年，其赞助支出以约 8.9% 的复合年增长率增长，预测未来10 年中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。或许在未来的某一天，得益于对体育营销的持续专注与聚焦，中国品牌的全球影响力将来到一个全新高度。

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