得场景者得天下 高端家电线下为王

　　线上购物价格驱动，线下购物场景和品质驱动。

　　相信或怀疑都不重要，数据是最好的答案。大件家电（冰洗空彩）线上线下的表现，是对这一论据最重要的支撑。

　　根据奥维罗盘数据（2021年1月1日—6月20日）显示，我们选取同价位段的同类产品分别在线上和线下渠道进行对比，发现一些共性问题。

　　线上彩电6000-9999元占比10%（线下占比25.19%）；10000-19999元的占比2.25%（线下占比达22.81%）；20000-39999元的产品占比1.97%（线下占比6.29%）；同期，线上空调6500-7999元的占比为7.24%（线下占比为9.05%），8000-9999元的占比为1.77%（线下占比占比8.18%），10000元以上占比0.94%（线下占比占比8.29%）。

　　最明显的体现在冰洗行业。线上渠道，8000-9999元的占比为2.59%（线下占比10.94%），10000-19999元的占比3.55%（线下占比25.63%），20000+以上占比0.52%（线下占比3.53%。）线上洗衣机行5000-5999元占比4.99%（线下占比12.73%）；6000-9999元占比4.94%（线下占比27.63%）；10000+占比1.66%（线下占比8.86%）通过奥维罗盘数据，我们发现一些共性问题。

　　其一，线上购买的典型特征是价格驱动，以智能单品为主导。

　　由于历史原因，线上购物的典型特征是价格驱动，这与电商发展初期的定位、用户习惯和心理预期等密切相关。大多数情况下，在购买同类产品时，消费者选择线上购买的依据是进行比价，也就是说在价格优势下购买欲望会更加强烈。

　　此外，在线上购买大件家电多以智能单品为主。智慧家庭更需要场景体验，需要了解智慧家庭不同场景的适配产品，因此，线上智慧家庭有一定的局限性。

　　这种分化表明，智能单品、价格驱动的线上销售是主要渠道，而这一群体购买家电的次序是：价格——功能——物流——体验。

　　其二，高颜值高端家电，线下购买的依据是场景体验和追求品质生活。

　　尤其是万元以上的大件家电，大多数消费者更愿意到实体店，以看得清摸得到的方式，通过自己的场景体验和品质需求做出购买决策。

　　特别是对于高颜值的高端家电产品，消费者购买的诉求是追求品质生活，他们更需要了解产品的功能技术，想看到实物与整体家居的适配性。通过现场体验，然后做出购买决策。

　　特别是85、90后以及Z时代人群，他们在购买家电时并非单纯的搜索产品，更是对功能的细分需求越来越强烈，对品质和附加功能也有了更多要求。

　　这一群体线下购买家电的次序是：品质——体验——价格——物流。

　　其三，线下购买大件家电的人群，是智慧家庭的潜在用户。甚至购买的高端家电，是在预留未来智慧家庭的入口。

　　当场景品牌、场景生态逐渐成为精英人群的消费趋势时，这些群体购买的主要渠道则是线下。对于这些高端人群，越是具体、真实的场景，用户越容易被带入其中，需求越容易被激发出来望，转化率也就越高。

　　其中存在的一个现象是，有些人购买高端家电，由于家装完毕时间较短，不可能推倒重来，但对智慧家庭的需求强烈。因此这部分群体选择高端家电，希望能够以高端产品作为智慧家庭的入口，实现真正的互联互通。

　　如今，从苏宁、京东、天猫到国美都在抢滩实体门店。显然，实体店的场景体验对于高端家电的销售能起到事半功倍的作用。

　　这个道理谁都明白。比如企业纷纷开设旗舰店，根本目的就是针对高端产品进行场景体验和智慧家庭的全景展示，这是线上渠道所不具备的优势。比如，从海信打造品质之家会员店、旗舰店，到海信激光电视专门瞄准城市新商业综合体打造激光电视体验店；从小米之家、华为体验店到美的COLMO品牌线下营销活动等，无一例外，他们的共性是在线下实体通过体验更好的增加用户粘性。

　　渠道为王、得场景者得天下，这句话永不过时。线上比拼的是销量，线下比拼的是品质，这就是两者明显的区别。

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