小米线上王者不好当

　　小米荣耀的双十一战事。

　　2021年双11即将结束。对于许多行业，这个双11必将成为一个转折点，手机同样如此。11月11日凌晨开始，手机厂商们的战报陆续发布。

　　据小米官方宣布，截止11月11日凌晨两点，小米全渠道支付金额突破了150亿元，超过去年同期(11月11日凌晨3:25)的100亿元，获得天猫/京东/苏宁易购安卓手机销量冠军。其中小米MIX4斩获天猫/京东4000元价位安卓冠军，小米 MIX FOLD 获天猫/京东折叠屏手机销量冠军，骁龙 888系列手机获天猫/京东双平台销量冠军。

小米双11战报。来源：小米官方微博

　　另一边，曾经的老对手荣耀也杀回了电商渠道，据荣耀方面披露，截止11月11日凌晨1点，荣耀Magic3为天猫五千元价位销量冠军，荣耀50斩获天猫安卓销售额及京东2000元价位销量冠军。

　　不管是去年还是今年双11，除了苹果以外，小米在电商渠道基本上没有对手，成为了线上安卓的王者。但是如今老对手荣耀也正在杀回线上。

　　据11月1日开启的京东手机热卖榜(根据双11期间销量及销售额)显示，今年双11期间的手机热卖榜前十，小米独占六席，而荣耀并未入榜。但是在京东11月11日当天的手机竞速榜(单品销量榜)上，荣耀play5TPro、畅玩20等两款机型入围前十，小米机型降至4款。

　　新荣耀来势汹汹，就在几天前，小米的国内市场份额才刚刚被荣耀超过。尽管前几天小米副总裁卢伟冰才重申，小米的目标是三年内做到世界第一，不会针对哪些友商的超越，但是两家厂商最近却又开始了隔空互怼。

　　10月28日，荣耀和小米同一天召开了双11新品发布会，其中荣耀发布了荣耀X30i和荣耀X30 Max，小米则发布了最新的Redmi Note11系列，这三款手机都是中低端走量机型。

　　在当天晚上的发布会上，小米久违地又开始“吊打”荣耀，将荣耀下午发布的两款手机批得一无是处。“一年不鞭策就这个样子了。”卢伟冰在发布会上吐槽荣耀使用转子扁平马达时说道。

卢伟冰在发布会上对比当天发布的荣耀手机。来源：小米发布会

　　这样的场景自荣耀独立以后还是首次出现，要知道，此前由于荣耀出货量的大幅度下滑，荣耀已经在小米的发布会上消失了很久。双11前夜，重新开始“吊打”荣耀，或许反而显示了小米对这个“新对手”的重视。

　　线上王者的“新”焦虑

　　从双11的数据来看，尽管荣耀开始部分突围，但小米目前依旧是线上的头号玩家，交付金额即使对比去年的高光时刻也有大幅增长，而荣耀方面并未披露具体的交付金额。小米似乎扳回一局。

　　荣耀品牌从成立之初，就是为了对标小米，两个品牌在过去有着将近十年的相爱相杀史。不过这一切在华为遭遇断供危机，荣耀被战略放弃的2020年开始转变。今年4月最低谷时，荣耀的市场份额仅剩3%，对小米已经不构成威胁。

　　自从华为和荣耀失势之后，小米就几乎统治了国内安卓线上市场，去年和今年双11的销量榜单上，一水的小米和苹果手机。今年第二季度，小米首次超越苹果成为全球第二大手机厂商。即使到今年10月，小米依旧占据了京东自营手机销量份额的30.7%，仅次于苹果。

　　但是到第三季度，情况有了一些改变，据各大研究机构最新公布的数据显示，今年第三季度，荣耀超过小米成为国内第三大手机厂商。以Canalys的数据为例，荣耀第三季度手机出货量1420万部，市场份额从上个季度的9%翻倍至18%。

　　“荣耀第三季度在国内大量渠道恢复铺货，加上一部分华为用户换机需求，在主力机型荣耀50系列，以及畅玩20和X20的推动下，环比增长达到105%。”Canalys分析师Toby Zhu在第三季度出货报告中表示。

　　此消彼涨之下，虽然第三季度手机市场整体回暖，小米的国内出货量却从1260万部下降至1090万台，市场份额从17%下滑至10.5%。重新崛起的荣耀，对小米国内的出货量造成了明显的挤压。

第三季度国内手机出货量数据。来源：Canalys

　　今年第二季度小米首次成为全球第二大手机厂商之后， 雷军表示，小米将用三年时间成为世界第一。但是在第三季度出货量下滑的背景下，小米的全球出货量已经重新被苹果反超，并未坐稳全球第二的宝座。

　　为了获取更多的市场份额，以实现三年全球第一的目标，小米的战略也有了一些新的改变。在10月26日的发布会上，卢伟冰正式宣布红米开启一年两代Note的新战略。红米Note系列是小米史上最畅销的机型系列，截止10月26日发布会，已经在全球售出2.4亿台。

　　今年5月发布Note10系列后，仅仅不到半年时间便更新了Note11系列。一辆两代Note的战略，将极大增强小米的出货能力。据小米方面数据显示，11月1日当天，Redmi Note11首销一小时便突破了50万台。

　　此外，这次双11期间小米大规模的降价促销也代表了，小米牺牲一部分利润换取市场份额的决心。以小米前不久发布的小米MIX 4为例，该机型发布时价格为4999元，双11期间最低到手机一度降至3699元，降价幅度高达1300元。

　　Canalys研究分析师刘艺璇对20社表示，和其他厂商相比，生态链和互联网业务更发达的小米在手机硬件上的盈利压力相对小一些。

　　“手机产品的出货量和市占率的价值早已不局限于硬件盈利，更是厂商智能生态、软件和服务的切入点，因此尽管手机硬件毛利挤压严重，维持和夺取市场份额依然重要。”刘艺璇在此前Canalys的研究报告中写道。

　　小米以利润换份额的决心，从押注线下出货可见一斑。

　　从去年开始，小米在全国范围内大规模拓店，截止今年10月底，已经在全国开出了超过一万家小米之家，覆盖了国内80%的县城。小米方面表示，三年之内将在国内开出三万家门店，这些门店不仅服务于小米的手机、电脑和其他生态链产品，同时也是在为小米卖车做铺垫。

卢伟冰在10月28日发布会宣布小米门店即将突破一万家。来源：小米发布会

　　在北京顺义城中心，小米在1公里内的商圈内开了五家小米之家，小米方面回复20社称，这是小米正在进行覆盖大型商场的计划，市内大型购物中心基本上都会拥有小米之家。

　　“目前主流安卓厂商都提出了高端化的战略，对于高端化来说，线下渠道的触达是不可或缺的竞争力。”刘艺璇对20社表示。

　　但是小米的门店大部分都是今年新开的，很多门店的效率还有待提升，线下市场份额大概只占7-8%，小米的线下出货能力还是有所不足。从这个出货比例来看，小米毫无疑问还是一个线上品牌。

　　如今小米对线下虎视眈眈，继续大举拓店，而荣耀则开始加速布局线上，这可能也是近期两家公司又多了不少口水仗的原因。这两家相爱相杀的厂商，最终还是逃不开彼此的竞争。

　　对于小米和荣耀来说，第四季度都是关键一役，可能将决定今年整体的市场份额。虽然一再表示“不针对哪些友商的超越”，小米却在行动上表达了对荣耀重新崛起的重视。

　　荣耀无法忽视

　　小米要走向线下，除了要面对线下王者OPPO和vivo的围剿，新荣耀同样也是完全不可忽视的对手。

　　和以前的荣耀相比，独立后的新荣耀更像是一家线下品牌，在线下市场的出货更多。两个月前赵明在接受媒体群访时曾表示，荣耀的销量有70%来自线下。Canalys的分析师刘艺璇也对20社表示，他们监测到的二季度数据也显示，荣耀的线下出货数量更多。

　　从互联网手机到线下品牌，和荣耀全新的股权结构有关。新荣耀独立以后引入了渠道商作为股东，有30多家代理商和经销商股东，渠道商直接持股极大加强了荣耀在线下的出货能力。加上接管了一些华为的渠道，荣耀在线下的起量很快。

　　“荣耀能够这么快起来，最大的优势就是渠道优势，股东结构决定了它全新的渠道模式。”旭日数据董事长孙燕飚对20社表示。

　　小米目前在线上虽然依旧是王者，但是却很难再继续高速增长，中国手机市场线上线下三七开的格局决定了，小米要想实现全球第一的梦想，只能大力拓展线下市场。随着小米之家的数量越来越多，一定会与荣耀短兵相接。

　　在线下，作为华为曾经的子品牌，荣耀在获客方面有很大优势，很多曾经华为的用户在换机时会更青睐荣耀。据一名荣耀授权店的店主向20社透露，荣耀手机出货量在最近一个月已经基本恢复到前两年的水平。在很多消费者心中，“还是觉得华为和荣耀是一家。”

虽然已经独立，但很多消费者还是会将荣耀与华为绑定。来源：视觉中国

　　另一家综合柜台的经销商告诉20社，随着荣耀逐步推出各个价位段的新机型，店里荣耀的手机逐渐卖得比OV要好一些了。在这类综合柜台，一般主要出售的手机品牌为OV荣耀和苹果，很少见到小米的手机。

　　“小米的也有，不过需要预定。”这名经销商告诉20社，因为小米手机的利润比较薄，所以如果不是顾客点名要，店里一般不会存现货。

　　旭日数据董事长孙燕飚对20社表示，荣耀现在恢复速度这么快，另一大原因也在于收复华为失地：“荣耀收复华为失地是顺利成章的，我们此前去宁波、敦煌等三四线城市考察时发现，华为和荣耀在当地的口碑非常好，所以一旦荣耀有手机卖了，江山就很容易恢复。”

　　对于厂商而言，线下市场还是高端化的一大助力，这也会成为荣耀和小米的关键竞争点。

　　“目前主流安卓厂商都提出了高端化的战略，对于高端化来说，线下渠道的触达是不可或缺的竞争力。”Canalys 研究分析师刘艺璇对20社表示。

　　从价位段来看，目前国内手机出货量最大的价位段仍是200-300美元(2000以下的千元机价位)，第三季度可以占到大盘的30%，小米的出货主力仍然是红米，vivo和OPPO的出货主力也集中在200-300美金，占到各自品牌出货的40%以上，例如vivo的Y53系列，OPPO的A55系列。

　　相比之下，苹果今年第二季度以13%的出货量，拿走了全球手机市场40%的收入和75%的营业利润(数据来源：Counterpoint Research)，去年第四季度由于iPhone12系列的成功，苹果占整个手机市场的利润份额一度高达86%。

　　纷纷提出高端化战略之后，对标苹果成为了厂商们不约而同的决策。就在11月4日，卢伟冰表示，小米的目标是“超越所有的手机品牌，包括苹果。”，一天后，赵明也在接受采访时表示，荣耀已经越过了生存线需求，未来将“对标行业内最强的竞争对手苹果。”

　　得益于华为的品牌效应，荣耀目前或许是国产手机品牌中高端化最为成功的厂商。

　　据刘艺璇向20社透露，随着magci 3系列的发布和荣耀50的上量，第三季度，荣耀的在中国大陆市场的平均售价(ASP)相较于第二季度提高60美金，达到了历史新高368美金，目前是Top 5安卓厂商中ASP最高的，仅次于苹果。

今年6月发布的荣耀50系列，在线下市场成为爆款。来源：视觉中国

　　“渠道和产品结构都是由厂商各自的基因所决定的，也会造就不同的发展模式。荣耀线下渠道关系扎实，更易建立中高端品牌调性。”刘艺璇表示。

　　荣耀ASP方面的提升与承接华为的高端客户息息相关。在线下探访时，有手机经销商告诉20社，很多用户依旧将荣耀与华为等同，认为荣耀在信号、通信能力方面比其他厂商有优势。

　　此外，高端化对于中低端机型的走量也有很大帮助，高端机建立的品牌力能够直接影响中低端机型的走量。尽管小米方面对原价购买小米MIX4的用户给予了补偿，但是今年双11期间小米MIX4的大幅度降价还是引起了部分消费者的不满。

　　海外市场小米也不能避开荣耀，10月12日，荣耀官方推特正式发文宣布回归海外市场，“目前荣耀全球50多个国家已恢复运作，预计未来海外市场恢复比国内还快。”今年8月，荣耀CEO赵明日前接受证券时报采访时曾表示。

　　从线上到线下，从高端到低端，从国内到海外，不管小米会不会在意“个别友商”的超越，这场全面战争都不可避免。