「不断电」的年轻一代，正用家电延展生活新可能 | 深度报告

　　“入住新家!买什么家电才是刚需?”

　　“洗碗机到底买不买，哪个好?”

　　当Z世代们开始步入租房、买房的人生新阶段，家电市场便刮起了新风。

　　对品牌而言，这阵“风”既是机遇也是挑战。如何把握家电消费新力量，成为家电品牌的共同命题。

　　在年轻用户聚集的B站，家电内容在过去一年播放量超过19亿，每4个B站用户就有1个关注过家电内容。

　　哔哩哔哩联合36氪研究院发布《Z世代家电消费及兴趣报告》(后简称“报告”)，一起来一探究竟吧。

　　01

　　家电认知及购买线上化

　　视频成为获取讯息主要渠道

　　“有用，但买了不用” “有点智能，但是不多”成为不少人对传统家电的消费写照，Z世代们开始追求选到最适合自己、满足精细化需求的家电产品。

　　“小参数大不同”的家电对应更复杂的筛选过程，还需要更为具体、直观信息解读和产品演绎。

　　《报告》发现， 9成以上Z世代将视频作为获取家电产品讯息的主要渠道。视频承载信息更丰富、直观，沉浸体验感强，恰好满足Z世代便捷、直观获得关键信息的需求。

　　这一过程中，“下单前上B站看看测评”成为越来越多Z世代的习惯。

　　《报告》显示，过去一年，B站观看家电内容的用户进一步增加，许多用户更是有目的性地主动搜索，将B站作为答疑解惑、甄别优劣、筛选最适合产品的重要参考，家电相关内容搜索量同比增长112%。

　　而大量专业UP主，依托视频直观、真实的特性，将产品特性功能进行拆解，结合对年轻消费者的充分了解，“剥丝抽茧”出最契合诉求、最解决痛点的产品优势加以展现, 成为品牌价值及产品信息的关键转译者。

　　线上了解家电的同时，“线上选购对比再下单”的模式更符合Z世代对便捷、高效的诉求，成为7成Z世代的共同选择，其中值得注意的是，有3成Z世代用户偏好在内容/社交电商平台购买家电。

　　伴随内容社交在年轻群体的渗透加深，及场景化、品质化、圈层化社交行为变迁，这类平台正在成为快速发展的高潜渠道。

　　02

　　强互动、圈层化优质内容

　　加深Z世代对家电兴趣

　　经历过海量品牌信息洗礼后的Z世代更有主见，不只是被动接受宣传，而是通过分享交流验证优劣，获得对家电产品和品牌的新知。

　　调研中我们发现，79.4%用户通过参与讨论、点赞、弹幕、转发视频或创作视频等互动，分享家电产品购买、使用体验。

　　对于将兴趣作为社交语言的Z世代来说，符合兴趣和互动习惯的内容，更能俘获他们的芳心。

　　B站作为Z世代高度聚集、表达自我的兴趣视频社区，成为Z世代消费分享、云交流的重要媒介，为年轻群体情绪及社交价值的释放创造空间。

B站“家电”人群兴趣热词

　　从站内家电热播内容来看，专业测评(+161%)、房屋改造带看(+191%)、情绪及日常分享、智能未来式生活(+144%)、高能DIY及手作五大类家电兴趣内容成为热门选题，过去一年间，播放量同比增长均超过1倍，互动量同样高企。

　　同时，囊括宅家娱乐、花样厨房、居家健身、清洁健康、精致个护、宠物家电等针对具体场景和圈层需求的家电视频也备受欢迎。

　　通过直观地展示产品与兴趣、圈层、场景的适配性，切合各类人群的精准诉求，加深种草力度、缩短决策过程。

　　03

　　真诚的沟通+圈层语言

　　帮助品牌构建信任与忠诚

　　家电线上营销快速扩张，用户接收信息、甄别信息如同大浪淘沙，远离套路、拥抱真诚，成为年轻消费者的信息刚需。

　　而这正是拥有专业创作力，以共同兴趣爱好与粉丝沟通的UP主们所能满足的。

　　正如JMGO坚果投影CPO王骁逸的分享，“B站社区文化浓厚，每个用户都基于兴趣偏好能找到“爱了”的内容生产者，对UP主保持长期关注，形成以UP主为联结点的圈层，区别于完全由平台算法主导的内容分发机制，由UP主扮演着有‘信任度’的强粘性信号发射中心。”

　　得益于优质兴趣内容和社区氛围，B站全链路营销赋能体系也在悄然成型。

　　家电品牌通过与UP共创，形成真实自然、专业全面、内容硬核、独具创意、紧跟热点的视频内容，引发弹幕讨论、视频转发或内容共创，实现兴趣人群的有效触达和品牌价值的传达，最终带来购买行为的转化，实现完整营销闭环。

　　写在最后

　　10年过去，Z世代们步入社会，消费力逐步释放，呈现出巨大的活力。

　　不难发现，这届年轻人也非常特殊，他们对产品要求高，更难形成品牌认可;既对新奇家电感兴趣，也有足够的耐心钻研家电知识，从视频中接收到一套完整的观点。

　　这使固有推广、传播逻辑不完全适用。

　　开放更多互动、参与空间，更契合他们社交习惯、兴趣语言的优质视频内容，往往收获更多好评，沉淀下更深刻的信任关系，为品牌提供更长尾的生命力。

　　以“Mr迷瞪”、“Wilson学长”、“腿毛拆床垫”、“家居破坏王”、“迷糊0707”为代表的UP主们直播成绩不俗，其中, UP主Mr迷瞪3月至今累计带货GMV突破2亿。由此可见，优质深度内容的品效销闭环也正在逐渐打通。

　　我们也期待看到越来越多品牌，在“把握年轻一代”的命题中开放思路，释放更多增长可能。

　　年轻人喜欢什么样的家电产品?

　　Made in China更受年轻人青睐吗?

　　“黑科技”如何圈粉Z世代?

　　……

　　更多内容，尽在36氪研究院&哔哩哔哩发布的《Z世代家电消费及内容兴趣报告》。

　　点击获取完整版PDF：《Z世代家电消费及内容兴趣报告》