平台特质 低价心智……京东徐雷在电话会里讲到的8个重点

　3月9日，京东集团（纳斯达克股票代码：JD，港交所股票代号：9618）发布了2022年四季度及全年业绩。

　　数据显示，2022年全年，京东集团净收入达10462亿元人民币，同比增长9.9%。这也是京东年收入首次突破1万亿元人民币大关。同时，京东集团在非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润达282亿元人民币，同比增长64%。

　　在晚间的财报电话会上，京东集团首席执行官徐雷对涉及平台特征、同城零售、百亿补贴、消费复苏等问题作出回应。现亿邦动力整理如下：

　　1.京东不是流量驱动的电商平台，零售公司要以经营用户生命周期价值为目的徐雷表示，京东与跟其他的公司相比，差异性主要在于供应链的规模化和购物的确定性上。京东一直围绕供应链和用户体验来打造核心竞争力，京东提供的也是相对来说更有确定性和有品质的购物体验。京东消费人群的冲动型购物比例相对较低，消费更有计划性。这种计划性中，以家庭消费为主的目的性消费的占比是最大的。

　　京东本身不是一个流量型驱动的电商平台，我们现在希望是用户经营型的。因为我们始终认为一家零售公司，不管线上还是线下的零售公司，都是以经营用户的生命周期价值为目的的，这是跟其他类型的。类零售型公司最大的一个区别。

　　2.京东更加关注用户的获取效率和可持续性以及用户质量的提升徐雷在电话会中指出，在消费不景气的环境中，京东更加关注用户的获取效率和可持续性，关注用户质量的提升。

　　在整体用户规模保持相对稳定的基础上，DAU保持同比双位数的增长，并且用户结构和质量明显提升。零售业务的复购用户和付费会员规模都在快速增长，占比持续提高，进一步拉动了用户购物频次和用户平均贡献收入（ARPU）的增长。京东plus的会员规模已达到3400万，规模快速增长的同时，会员年均消费水平保持为普通用户的8倍，延续了高活跃度和高消费力。

　　此外经过一段时间经营打磨，定位中高端市场的一号会员店，也跨过了100万付费会员数的里程碑。可以看出京东正不断的提升用户服务和运营能力，从而逐步完善在一二线城市和下沉市场的全面用户布局。

　　3.开放型平台中，自营和POP是充分竞争的关系有关自营与POP的关系，徐雷表示，自营与POP在一个开放型平台上是充分竞争的关系，但京东一切的出发点都是以消费者为中心，哪一类模式可以满足消费者在产品、价格、服务上的诉求，那么它就可以获得消费者的购买。

　　4.重塑消费者信心至关重要，本质上是消费者收入的恢复徐雷在电话会上表示，在消费侧，短期内接触式消费会恢复的比较快，像餐饮、旅游等疫情期间比较压制消费需求的，在短期可能释放比较快。但是从整体的实质性恢复角度来说，我们认为取决于消费信心的恢复。目前重塑消费者信心应该是至关重要的，其实本质上最核心的还是要消费者收入的恢复，这个就要靠企业的投入再生产的恢复，尤其是海量的中小企业，所以说这个循环下来实际上应该周期还是比较长的。

　　目前我们认为消费还处在一个恢复期，短期内消费的复苏和节奏不平衡问题还会存在。另外再补充一点，京东与各种品类的品牌商都有过接触，他们对今年的看法也相对比较一致，就是谨慎的乐观，相对来说下半年应该会比上半年会好一些。

　　5.京东做同城业务需要满足的四个条件

　　徐雷提到，京东做同城业务并不是因为目前同城业务行业的增速非常快，京东在判断是否参与到一件事情时会有几个标准，针对于即时零售，第一个最重要的标准是满足用户的体验需求、购物需求。如果看到平台上的很多用户对即时零售有需求，但京东不能很好的满足的话，这是用户体验的缺失。

　　第二，京东与品牌商沟通时，发现品牌商实际上对同城零售有需求，同时也希望京东可以利用平台用户、大数据等，帮他们去做总盘生意的改善和优化，包括营销费用、货币效率等方面。这也是品牌商很多品牌给我们的反馈。

　　第三，京东自营的供应链更多的是以B2C供应链为主。但是随着时代的发展和变迁，京东也会增加新型的产业链，比如产地仓。当然同城零售是一种新型的供应链。京东会从供应链的角度去判断它是不是应该要去打造的。

　　最后，就算这三点都满足的情况下，京东还会回去判断成本、效率、体验。在体验当中，京东的产品、价格、服务是不是能形成差异化的竞争力。综上所述，我们才去决定是否投入一个业务。

　　6.调整营销策略，引导用户从大促囤货到认可天天低价的经营理念徐雷在电话会上强调，京东多年来的经营理念核心一直是成本、效率、用户体验。在对成本和效率的持续优化、为用户打造极致的产品、价格和服务体验上是从来没有变的。

　　价格确实是整体用户体验里面非常重要的因素。包括京东在内的所有电商行业的价格让利都集中在大促，在整个行业形成了不促不销的现象，或者是消费者不促不买的惯性，但从商家、用户、供应链效率和统筹规划方面都不是最优解，也是不可持续的。

　　我们是希望通过调整营销的策略，去引导用户逐步改变这种购物的习惯，从大促囤货到认可天天低价的经营理念，去拉动以前相对占比较低的日销。这样更符合京东倡导的天天低价的心智，也会回归到零售的本质，使整个行业的供应链能够更加平稳运行，有利于品牌商家的有序发展。

　　因为上线的时间还比较短，但是目前来看的话，这几天还是取得了不错的效果，甚至某些方面已经超出了我们的预期，不仅拉动了老用户的回流和消费，也带来了新的用户和有更多的流量。

　　当然我们还需要很多的系统，包括运营规模的调整和改进，包括生态合作伙伴的支持，以及消费者的认知慢慢的适应和接受。整体来看的话，我们认为是对整个京东和行业是有价值的。

　　7.百亿补贴一个月投入10亿，有把握控制好对利润率的影响在对百亿补贴的投入上，徐雷表示，百亿补贴是京东在价格策略的其中一项，百亿补贴对京东来说并不是一句口号，还是希望能够让消费者感觉到实实在在的优惠。目前我们第一个月的整体投入是在10亿左右，这10个亿是整个项目，包括平台、商家多方共同投入的营销资源。我们认为只有真正的让利给了用户才能够吸引用户，同时吸引品牌商家，大家共同服务好用户。百亿补贴对于对利润率的影响我们认为非常低，我们是有把握能够控制好这一影响的。

　　8.所有与用户相关的指标是京东评价百亿补贴成功与否的标准被问及判断百亿补贴成功与否的核心指标时，徐雷认为最重要的指标也是核心指标还是围绕用户的。所有与用户相关的指标，是京东评价百亿补贴成功与否的标准。这其中包括老用户回流、新用户增加、用户平均贡献收入（ARPU）、用户消费的健康程度和质量等。所有这些都是围绕着用户。

　　另外要强调的是，京东作为中国最大的以供应链为基础的技术和服务公司，我们的竞争力绝不是表面上的价格让利，而是多年深耕的供应链能力与品牌的共建共赢能力，以及长期以用户需求为核心的经营理念。所以我们还是有信心进一步提升京东的用户体验和用户的价值。