家电业的独木桥与家电企业的阳关道

　　家电作为硬件的增长已触及规模天花板，玩了几十年低价卖货策略彻底失灵，靠现有营销手段和商业模式惯性发展的家电企业，一眼看到头就是“死胡同”。如今摆在中国家电所有企业面前的出路，看上去还有两条：一条，坚定不移地推动转型，直面各种挑战与风险，甚至失败;另一条，则是等待时代的更迭和产业的洗牌，随波逐流，梦想着所谓“剩者为王”。

　　不过，家电圈看来，如今中国家电的活路只有一条：不进则退、不变则亡，唯有加速转型。接下来家电厂商的转型之路又应该怎么走?是从低价单品向多品套系、智家全屋的扩容?还是由硬变软从制造商向服务商的转型?或是彻底跳出家电产业，向新能源汽车、健康医疗等新行业的全面跨界?还是继续价格牌规模为王?

　　家电的难，不只是一线消费市场低迷

　　“真的是没有想到，今年市场走势，竟然比过去3年疫情时期还要让人没有信心。更让人头疼的是，感觉很多时候使出吃奶的劲，一拳拳却打到棉花上”。

　　谈到今年以来的家电市场走势，众多厂商口中除了困难就是乏力，无力。在家电圈看来：今年以来，家电厂商的难，并不只是在一线市场上消费的低迷;同样，对于家电厂商来说，这种艰难并不是今年才突出，而是老模式“日积月累”下的必然结果。

　　一是，当前家电业的难，看似是下游一线市场的需求低迷，实则是上游家电产品“供大于求”，以及大量产品“功能同质化”和市场营销“竞争低价化”，最终形成典型的行业性“内卷”。

　　二是，当前家电业的难，并不是今年突然出现而是长期积累的结果。作为硬件的家电产品，市场规模早就触到天花板，周期性出现需求饱和和消费停滞后，厂商只能淘汰对手才能找到市场上涨的微小空间。

　　三是，传承30多年“薄利多销”和“大规模低成本”经营模式，以及“广告轰炸、渠道为王、营销驱动”商业手段，如今无法支撑家电产业厂商的可持续发展，那张“旧船票”已登不上产业发展新通道的“大船”上。

　　面对上游的“供大于求”，下游的“需求萎靡”，还有中游的成本攀升和利润下跌，几乎所有家电企业都意识到：靠卖家电硬件已经走不动、走不远了!那么，家电产业未来之路，又在哪里?

　　一条路，从独木桥走到阳关道

　　如今，世界处在“百年未见之大变局”起点上，同样中国家电也步入发展40年来的第二个大周期的起点上。家电圈注意到，从2020年下半年开始，以场景为引擎的线下体验店受到头部厂商的力挺;同时基于场景体验下的成套和全屋家电，更是全面开花;虽然，中间一段时间，低价乱战仍然重复出现在市场上，但是产业转型发展的主旋律并未改变。这意味着家电业未来之路已愈发清晰：

　　专业家电阵营中，美的集团宣布成立智能家居事业群，随后在内部对原有家电事业部的市场营销、终端推广、渠道协同等展开整合，同时又在外部以智慧家庭四大场景为基础推出多个智能家居套装，展开圈层化落地;此外，还加速推动智慧生活体验店建设。美的正在以一个平台下的全品类家电和多套系智慧方案，面向市场和用户展开差异化布局。可以看到，作为家电巨头之一，美的意识面对消费升级和产业变革，必须要建立新的平台、方案和策略。

　　科技互联网阵营中，华为较早对外展示“智慧屋”方案，揭开华为全屋智能家居的神秘面纱。目前，华为1+2+N全新架构打造全屋智能解决方案，1代表的是一个智能主机，2是通过智慧生活APP和智能中控面板的两个核心交互，实现安防、照明、网络、影音娱乐、冷暖新风、遮阳、用水、能耗、家电、家具家私等N个子系统的生态控制。面向全场场景、分布式操作系统鸿蒙操作系统发布，也构成华为从硬件、全屋方案到系统平台“三步一体”征战智能家居的序幕。目前，这些产品、方案和系统已在华为体验店上新，折射出华为对于智能家居的看好，以及认识到必须要以全套方案和场景体验才能撬动一线市场需求。

　　消费电子企业阵营中，索尼公开宣布企业新战略：开拓创意娱乐生态圈，打造传递感动价值链。核心正是通过打通电子、影视、音乐、游戏、动漫、教育等各业务板块资源整合，为用户带来产品、技术、服务和内容共同打造的独特娱乐体验。同时还要基于自身的资源与外部开放整合，面向用户建立新的生态圈，提升更多高附加值的产品、内容和体验。作为老牌日企，索尼近年来在全球市场上正在直接面向用户展开一系列从产品、内容到方案的娱乐生活场景和生态圈的打造。

　　早在2019年海尔智家001号体验店在上海开业，开启海尔引领家电产业“从产品、套系到方案”、“拿场景取代产品”升级之路;随后的2020年，海尔智家场景品牌三翼鸟正式诞生，并落地场景方案;至此，经过十多年的探索，海尔智家已形成在高端品牌、场景品牌到生态品牌的全面落地并市场引领，加速场景与生态在一线市场的引爆。

　　都说，这个世界本没有路，走的人多了，独木桥就变成阳关道。可以看到，曾经被认为是“独木桥”的场景方案，如今正在成为行业共推公认的“阳关道”。

　　看未来，创造产业和用户的新价值

　　众多企业在家电老赛道上所面临的一系列挑战，非常清楚：表面看，原材料成本上涨、零售市场还在降价出货，消费低迷无活力，不少企业规模、利润双失守望;实际上，厂商在产品、价格、渠道、营销甚至连服务方面全线同质化，叠加供给过剩，市场竞争从红海掉进血海大战。

　　近几年，除了美的、华为、索尼为首的不同头部企业，从战略到策略的转型都朝着场景和生态方向迈进，家电圈还注意到，还有很多一线企业的动作也开始加速拓展：海信以集团之力推出璀璨套系品牌，并启动品质之家会员体验店的全国建设工作，谋求以多品牌、全品类矩阵引爆一轮消费新动力;格力推出新零售门店“格力董明珠店”升级后，一改空调格力的单一形象，将格力、晶弘、大松等多品牌的多品类全面展示，并按照家庭场景组合大小家电产品;

　　长虹美菱联手打造“仰望”系列5G生态成套家电后，又快速推动“智汇家体验店”的落地，意在快速推动成套家电的市场引爆;同样TCL也在整合全品类优势后推出全套系AI家电，以整体产品力撬动市场和用户的新需求。

　　在一条完全未知道路上，面对没有任何坐标和参照物，不管是海尔，还是华为、索尼、美的或格力，如今转型都行走在路上，还会面临一系列未知甚至突发的挑战或意外。但是，对于行业和企业来说，这一转型却关乎整个产业的未来。

　　一是，这一轮产业转型的重心，不是简单的产品“推高卖精”从规模要利润向经营质量要利润的跨越，而是要重新赋予产业新的价值内涵和竞争力。特别是在智能家居新赛道下，企业要以用户为中心的新生活场景，通过家电这个触点整合与衣食住行相关的各个行业资源，最终创造一系列高附加值产品和服务，通过生活实现产业价值链再造。这一转变不只是涉及经营理念，还有企业的组织架构调整。

　　二是，未来消费升级追求的，不只是产品的健康、智能、互联，也不只是从单品、套系到全屋的方案升级，而是全新生活方式的开创和引领。真正让家电成为构建高品质生活方式的先锋军，拿场景赋予家电方案对于用户更多的吸引力。那么如何完成这一系列目标的落地，还需要探索更多的策略和方法，核心还要靠在一线市场的落地和执行。