又一巨头退场，网红爆品为何变“烫手山芋”

　　颜值经济时代，在社交媒体和电商直播的宣传造势下，可以随时随地进行美容的美容仪迎来了爆发式增长，一度风光无限。不过，正如阳光下也有阴影，从近段时间有关消息看来，整个美容仪器行业似乎遇到了不少阻滞。

　　巨头退场

　　据媒体报道，宝洁公司将关闭旗下AI美容仪品牌OPTE。消息称，宝洁发言人Erica Noble在日前的一封电子邮件中表示，旗下美容仪品牌OPTE不再履行新产品或复购订单，不过将继续提供技术和保修支持。宝洁发言人表示，宝洁风投部门定期会选择不能满足广大消费者需求的品牌关闭，OPTE美容仪与宝洁快消家庭必需品的核心业务背道而驰，因此决定将其逐步淘汰。

　　资料显示，在2019年中国进口博览会上，宝洁宣布与天猫国际达成新品牌孵化合作，随后，美容仪OPTE品牌于2020年上半年通过天猫国际首发，正式进入中国市场，售价4998元。对于这款美容仪产品，宝洁方面也是寄予厚望，据官网介绍，区别于初代传统美容仪，OPTE是一款集结光学识别、算法、喷涂护肤技术的精准击斑美容仪，宝洁公司高管称其为“宝洁公司开发的最高档的美容产品”。

　　目前，OPTE天猫海外旗舰店已关停。关停OPTE后，对于后续是否还会继续开发美容仪新产品，宝洁并未给出明确答复。在此前，也有欧莱雅集团旗下的美国洁面仪品牌Clarisonic宣布关停，其所有产品以5折出售，售完为止。有关品牌关停的原因，科莱丽在官网表示，“(我们)之所以做出这个艰难的决定，是为了让欧莱雅集团能够把注意力集中到其他核心业务上。”

　　有美容仪行业人士认为，美妆巨头关停美容仪品牌，主要原因是其在美容仪赛道上投入难以见到回报，真正做高端的品牌和一些贴牌的在成本投入上相差巨大，然而销量却是后者更高，在衡量投入与回报比后，对于美容仪的投入热情也就自然降低。

　　野蛮生长

　　虽然美妆巨头的退场与其自身考量有关，但在此背后，也折射了不少关于美容仪行业存在的问题。

　　2020年，在短视频和直播的催化下，加上“口红效应”的推动，美容仪迎来爆发。数据显示，2020年我国家用电子美容仪终端市场销售额达77亿。智研咨询数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大，预计到2026年将突破200亿元。期间，美容仪需求量从2014年的131.9万台，增长至2019年的655.2万台，复合增长率达到37.79%;同时，中国美容仪市场规模从2014年的20亿元，提升到2019年的66.22亿元

　　在社交平台小红书上，关于家用电子美容仪分享笔记超过29万篇，涉及品牌达77个，型号3100+;抖音上的相关视频播放量达40亿次;微博上的相关话题讨论度超16万，阅读量近3亿，一时之间，美容仪成为了全民追捧的存在。

　　颜值经济盛行，加上与生俱来的爱美之心，让众多美容美妆产品登上消费者家中的梳妆台。相比起费用高昂，还需要定期护理的医美项目，可以“宅家美容”，同时在价格上也更加友好的美容仪更加受到爱美人士的青睐。据《线上家用美容仪消费洞察报告》显示，近6成的受访20-49岁中国女性城市消费者表示曾经至少使用过一种家用美容仪。

　　不过，伴随美容仪爆火而来的，是行业的野蛮生长。有行业人士表示，大批企业涌入，加上此前美容仪“医美”和“小家电”的定位相对模糊，导致了美容仪行业存在鱼龙混杂的现象，有部分企业为了快速推出产品，没有经过科学的临床试验就跟风生产，或者是在宣传中钻了空子，夸大效果宣传，由此，各种关于美容仪的质量问题开始不断出现。

　　在央视《每周质量报告》的家用美容仪质量调查环节当中，深圳市消费者委员会对市面上热销的10款美容仪进行试验。然而从检查结果来看，10款热销家用美容仪产品当中，有6款产品的镍释放量不符合相关标准要求，其中镍释放量检出值最高的样品，按摩轮部位镍释放量超出限值要求近80倍，手柄部位超出近150倍;2款产品在使用时存在低温烫伤的风险;5款产品清洁功能卸妆不如日常人手卸妆干净;还有5款产品温热导入效果未能达到广告宣传效果。

　　此后，更是有多个美容仪品牌因各种原因被处罚，瓦丽葆(上海)美容仪器有限责任公司因销售不符合保障人体健康和人身、财产安全标准的Dr.Arrivo品牌系列中的24K魅影美容仪，被没收、罚款共计150万余元;此前，上海市长宁区市场监督局对“美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美腕公司”)开出罚单：该公司因安排旗下主播在电商平台推广“初普stop vx美容仪”时，“使用误导消费者的宣传用语”，被罚款30万元。

　　社交平台上，也有不少消费者吐槽美容仪是“智商税”，甚至有不少使用者出现了被美容仪烫伤的情况;在黑猫投诉平台上以“美容仪”为关键字搜索，投诉超过2000条。

　　路在何方

　　值得注意的是，根据国家药监局规定要求，“自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。”对此，有从业人员表示，这将会给美容仪行业带来一次大洗牌，一批不及格的产品和企业将被淘汰出去。

　　对于美容仪行业未来的发展，从业人员表示，消费者对于爱美的追求是一直存在的，而随着强监管时代的到来，美容仪行业将逐步走向标准化、规范化，这对于品牌来说既是挑战，也是一次很好的机遇。谁能够创新质量过硬的产品，谁就能在接下来的竞争中占据主动。