拼多多重提“善解恶意”：电商平台旧仗新打

　　618大战已经开启，各大平台血拼低价。精打细算满减凑券的购物节已经过时，现在简单直接的低价补贴才是各平台的日常。衡量一家头部电商平台是否有竞争力的标准也变得更“严苛”，重点看低价有没有换来更高的收入增速以及利润。

　　近日，头部电商企业的2023年一季度财报陆续发布，引人注意的是，拼多多在收入和利润都保持增速之外，上个月出任拼多多联席CEO的赵佳臻在一季度业绩电话会上，首次公开回应今年3月底发生的大规模“炸店”事件。

　　他表示，“我们认为，竞争能够激励我们更高效地学习、更快速地创新，从而也能促进服务的快速迭代。我们将继续坚持消费者导向，以正面和积极的方式应对所有类型的竞争。即使是面对恶意的攻击，我们也会善意的解读。”

　　这并非拼多多方面第一次公开做出这样的表达。电商从业者冯晨回忆，“拼多多上市那年，黄峥就发表过这样的观点。”2018年7月，拼多多上市一周后陷入平台商品质量争议和股价波动的质疑，拼多多创始人、时任CEO黄峥就发布了题为《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》全体员工信。

　　作为三大电商平台之一的拼多多，管理层的“旧话重提”，某种程度上能反映出行业信号：“本就高度竞争的中国电商市场，火药味更浓了”，电商平台相关负责人郑宏称，越是在这种时刻，越是考验着平台经营者的智慧。

　　重提“善解恶意”，什么信号?

　　管理层两次提及“善意的解读”，一次是今年3月，拼多多店铺遭到大规模“炸店”攻击;一次是5年前，拼多多上市后随即陷入了商品质量和股价波动的质疑。

　　尽管触发的事件不同，但时机都非常微妙。

　　先看2018年7月，这是拼多多登陆美国纳斯达克的时间点。把视角放到行业去看，这个时间点更加特殊。

　　2018年，电商在中国已经全面渗透。同年的多个数据验证了这一点：全国电商交易额突破30万亿元，约占全球电子商务交易额的45%;电商件占快递业务量比重超过80%。

　　这一年，经济全球化遭遇波折，外部竞争环境的加剧，导致电商平台进入存量厮杀，各家对用户和商家的争夺空前激烈。

　　平台间的竞争集中反映在两方面。一方面，线上获客成本不断上涨，2018年电商行业平均单个用户的获客成本超过200元。另一方面，电商平台对商家开启的“二选一”，陆续延伸到物流、电子面单以及移动支付等影响消费者网购体验的领域。

　　拼多多时隔5年的二次发声，导火索是今年3月底的“炸店”风波。多位拼多多商家回忆，当时店铺订单突然暴涨，绝大多数是“恶意订单”，下单后申请“仅退款”取消订单，导致店铺受损。根据多位电商从业者的说法，“炸店”的实施者主要是商家。

　　“表面上看，‘炸店’事件是商家和电商平台的利益博弈问题，反映出平台上商家竞争的激烈程度;更深层去看，是电商平台间竞争加剧、局面更加复杂的缩影。”冯晨说。

　　从去年到今年，消费环境正在发生变化。

　　2022年，疫情管控导致物流受阻，复杂的宏观环境让消费者支出更加理性，电商行业不可避免地受到冲击。

　　进入2023年，消费市场边际复苏，线上领域恢复态势良好：1-2月，全国社会消费品零售总额达到77067亿元，同比增长3.5%，相比上年同期-1.80%的同比增速，有显著复苏;其中，实物网上零售额同比增长5.3%。

　　今年是消费复苏的一年，对于本就高速竞争的国内电商平台而言，更是启动新一轮竞争的一年。

　　在郑宏看来，某种程度上，当下的行业情况和五年前有些类似，电商市场都处于竞争更激烈、环境更复杂的节点，“从抢用户到争商家资源，可以说，平台之间拼到刺刀见红。”

　　两个百亿，抢市场

　　激烈的竞争环境，不一定是坏事，如果策略得当，反而可以在压力中加速创新。

　　拼多多第一次大范围面对外界争议是2018年7月，刚上市一周时间便陷入了商品质量、股价波动的质疑。

　　彼时，黄峥发布全体员工信称，“要坚持本分，面对质疑先求责于己，要拥抱公众和竞对的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问题。”

　　其实，拼多多成立之初并不被外界看好。因为2015年到2016年，中国零售电商市场的格局已定，老大老二的地位非常稳固。但经历了艰难的拓荒期，拼多多在2017年、2018年崛起了。

　　拼多多坐上牌桌，被认为是靠社交电商打破了流量时代以货为先的思路，实际上，拼多多的供应链策略是容易被很多人忽略的一点。

　　拼多多的前身“拼好货”，一开始主做生鲜水果。2016年，拼多多与之合并后，直接把非标的农产品当作主力品类，而没有“卷”服饰化妆、3C数码。加之拼团模式的拉新促活，非常适用于订单分散的农产品。

　　基本不做广告投流，拼多多快速完成了种子用户、商家和农产品供应链的早期积累。用了两年时间，到拼多多2018年上市时，它已经是全国最大的农产品上行平台之一。

　　上市后的拼多多进入崛起扩张期。2019年6月，拼多多启动行业首创的“百亿补贴”，给高货值、自带流量的商品进行补贴，例如苹果手机、飞天茅台、戴森等，后续逐步覆盖全品类。“拼多多还有一个吸引品牌入驻的超新星计划，和百亿补贴是配套的，都是为了优化平台的品类结构，拓展高客单价商品。”冯晨表示。

　　百亿补贴给拼多多带来了品牌商品，打开了“五环内”的市场，2019年全年GMV进入万亿级别，成为中国第三大电商平台。

　　拼多多进军“五环内”，与阿里、京东争夺存量份额，带来了一个连锁反应——“国内主要电商平台的战役，打到了下沉市场”，郑宏表示，这场对下沉用户和商家的争夺战，持续了2019年到2021年至少三年。

　　而百亿补贴能打入“五环内”市场的原因也不难理解。站在消费者的角度，百亿补贴满足了价格和品质两方面的需求，尤其是当高价值商品有补贴，对消费的刺激作用非常明显。

　　从消费趋势视角看，拼多多更早发现消费者对价格的敏感，赢得开局，而持续的百亿补贴，让它更早形成“低价心智”。站在今天的局面看，4年前的补贴策略可谓提前布局。

　　进入2020年，在疫情的背景下，当行业普遍追求利润时，拼多多在农业领域开始了第二个“百亿”项目。

　　电商平台做的是撮合交易，一头是消费者，一头是商家。不过，农产品买卖的双边撮合，还是个不成熟的市场，因为产业链条长、损耗高等特点，从产地里运出来、到最后一公里的配送，都是制约。

　　除了对农产品实行零佣金之外，2021年8月，拼多多董事长、联席CEO陈磊提出“百亿农研”计划。从拼多多各个季度的利润里，拿出100亿元总额，重点投入到数字技术、农业科技和农产品物流上，目的是提高农产品供应链效率，打通农产品出村进城的通道。

　　农产品、生鲜品类很难啃，但对电商平台来说，有一个非常重要的优势，那就是，它解决的是基本需求，消费高频，能提高平台用户的消费黏度。

　　因此，百亿补贴加上农业供应链的积累和科技投入，让拼多多进入发展的第三阶段，迭代破圈期。到2020年底，拼多多年活跃买家7.9亿，一跃成为当时中国用户规模最大的电商平台。

　　第三个百亿，要质量

　　来到2023年，电商平台的竞争进入前所未有的白热化阶段。

　　一个最直观的变化是，自下沉市场的竞争格局逐渐清晰后，国内的电商竞争开始拼“价格”。今年3月以来，京东上线百亿补贴，从过去的“大促”模式转向“日销”模式;百亿补贴大战的发起者拼多多，再投10亿补贴数码家电;淘宝推出99特卖频道和商品比价功能。

　　但今天的“百亿补贴”已经不再是简单粗暴的烧钱大战。郑宏称，现在的低价，不再直接来自平台更高成本的补贴，本质上是供应链的竞争、商品供给和商家生态的比拼。

　　“电商行业正在从追求强劲增长，转变为高质量发展。”资本市场资深人士周墨表示，不过，不同平台的策略不同。有的采取保守策略、更注重盈利，有的加大投入、追求成长性。

　　一季度财报显示，拼多多继续加大投入。市场营销的投入强度和前几个季度接近，今年前3个月，其销售与营销开支为162.6亿元，占收入的比重是43.2%。研发方面，其今年一季度研发投入超过25亿元，环比增加4.2%。

　　百亿农研也在继续。陈磊在业绩电话会议上提到，拼多多向中国农业大学捐资1亿元，设立拼多多中国农业大学研究基金，支持农业科技的基础研究和创新。

　　一季度业绩电话会议上，拼多多宣布了第三个 “百亿” 项目“百亿生态”，以推动优质商家、品牌及中小企业增长。在冯晨看来，这是拼多多转向高质量发展阶段的信号，“不再追求用‘绝对低价’争夺消费者，而是继续提高供应链优势，应对外部竞争”。

　　百亿补贴可以扩充品牌池、增加高价值用户，百亿农研为了充实农产品、培养高频流量。前两个百亿项目是从平台供给角度出发，拓宽商品池，留住更多消费者。而百亿生态的重点是商家，通过扶持优质商家，来巩固消费群体的规模和黏性用户。

　　除了“补贴战”，近三年电商平台竞争加剧的另两个表现是，多方巨头下场做社区团购，海外战场也卷起来了。在冯晨看来，对供应链的持续投入，让拼多多在这些业务上后发制人，这也是拼多多向高质量发展转变的一个信号。

　　有社区团购从业者表示，拼多多在百亿农研上的投入，让多多买菜更快聚拢消费者、打通农产品供应链。在2020年8月上线不满两年后，多多买菜成为头部玩家。

　　而跨境电商业务TEMU，之所以能持续扩张海外版图，除了社交裂变玩法、产品优惠力度大以外，还有一个重要原因。拼多多2018年底开始启动“新品牌计划”，直接到产业带扶持各行业的工厂品牌，在产业带供应链上的优势突出。

　　结语

　　过去十年，电商在中国市场全面渗透。到2022年底，我国网购用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2%。

　　A面是发展成熟，B面是增速放缓、竞争加剧。而每当行业竞争进入一个新的阶段，是格局生变的关键节点，也是考验平台应对策略和智慧的时刻。

　　从这个视角看，“拼多多这家公司面对外界的质疑或是市场竞争时，强调的是站在消费者这一边，比如，这一次管理层再次提‘坚守本分’‘坚持善意的解读’，延续了黄峥提出的‘要消费者导向，不要竞争导向’的思路。”冯晨说。

　　当然，看一家企业时，不只要看怎么说，还得看怎么做。“那如何评判一家电商平台是不是站在消费者这一边?”周墨说，“这就绝对不能只看经营业绩和股东利润了，既要看平台机制，是不是优先维护消费者在交易中的利益，还要看平台有没有把价格、服务、产品竞争力都提上去。”

　　按照这个标准去看，拼多多的三个100亿，表面上，是平台在不同阶段对外讲的三个故事，“实质上，是把抽象的站位消费者，具象化成了价格、服务、产品竞争力”，冯晨表示，拼多多讲的是一个通过产业升级搞定供应链、服务消费者的故事。

　　*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中冯晨、郑宏、周墨为化名。