“开卷”6·18|家电企业和自己“打架”

　　每年“6·18”，家电促销都成为热点。线上平台线下门店为吸引客流接连抛出价格惊喜，北京商报记者走访多家门店了解到，家电产品的成交量确实好过平时。

　　然而，从上游看，成交量上涨背后，厂商和经销商的压力实在不小。有经销商对记者表示，如今无论是线上还是线下，销售成本都越来越高。线下集中在租赁货仓的储藏成本，而线上在于引流成本。经销商“暗战”手里的筹码则来自品牌方补贴。有厂商对记者表示，侧重发力线上或线下主要看自身策略，但产品在不同渠道投放“打架”的问题在所难免，因此就怕消费者在同款产品之间进行比价。对品牌而言，其中用户触达、销售额度、网络流量几个要素既相互关联，但也潜藏矛盾。

　　最优选择

　　正在装修新家的杨女士看中了一款方太的抽油烟机，原价约5500元钱，6·18打折再加上店铺券满减后不到4000元钱，当时本已打算购买，订金都已在网上缴纳，就想着再到线下门店实地看看，量一下尺寸，但当到了家附近苏宁卖场方太专柜时，却被工作人员告知该款产品只有线上销售，线下并无同款。

　　不同渠道售卖不同产品的现象由来已久，但在业内人士看来，这或许是目前家电企业的最优选择。

　　经销商黄先生从业多年，代理过格力、方太等多家品牌，他对记者说到，如果线上、线下两个市场产品重叠，那么消费者一定会进行比价，结果便是同一品牌的不同渠道相互“打架”，尤其在6·18、“双11”这样的促销节点，如果产品条线不能区分开来，那么降价策略也很难制定。

　　他举例称，某一品牌传统渠道销售占比90%，电商渠道占比10%，那么企业完全可以在电商渠道加大优惠力度，拓展客源，而传统渠道让利可相对保守以维持利润，否则的话，消费者势必会在诸渠道中货比三家，选择价格最低者，这不仅让原本的定价策略失效，也压缩了企业或代理经销商的利润空间。

　　针对一些线上销售产品“减配款”“拆机款”的顾虑，黄先生认为，产品是否有质量缺陷与渠道关系不大，更多还是看品牌，一些白牌、杂牌家电的确会有上述问题，不过知名品牌的货源管理颇为严格，大概率不会出现线上产品以次充好的问题，这更多是一种销售话术。

　　记者在实际走访中看到，品牌会在不同渠道区分产品比较普遍，但同价位的产品性能不会有太大差异。对此，资深产业观察家梁振鹏认为，区隔产品条线是电商时代企业的必由之路，往往是越成熟的品牌产品区分越完善，但不可否认的是，在这条路上，家电企业仍处于摸索、试探阶段，加上许多消费者对渠道差异并不敏感，会觉得同品牌下，网上产品质量不如线下，最终伤害的还是品牌形象，在不同渠道“因地制宜”方面，企业还有很大提升空间。

　　自选动作

　　一些头部家电企业，在6·18之前也开始尝试创新。除了努力进驻头部主播直播间，参加京东、天猫统一的主题促销活动之外，厂商也在为自己积极策划造节。

　　企业层面的品牌日、粉丝节、内购会、周年庆都是代表，通过这些手段带动各个渠道的经销商和代运营商参与进来，抢夺6·18大促的用户流量。而对于老牌知名家电企业而言，尤其更希望在线上有更大收获，6·18这样的促销时点尤其重要。

　　长虹美菱相关负责人对记者表示，公司在线上全面布局传统电商天猫、京东、拼多多等平台电商，同时以抖音、小红书、快手、视频号四大新兴电商平台为基础，以打造爆款单品为目标，集中资源聚焦品类重点产品，一方面通过广泛种草实现品牌知名度提升，另一方面塑造品牌故事巩固美菱品牌在行业的优势地位。

　　除了老品牌想讲新故事，纵观家电市场不难发现，产品的“基因”很大程度上影响企业的渠道策略。产业观察家洪仕斌认为，对于新兴家电品类，以及提升生活品质、舒适度的小家电而言，线上才是主战场，企业也会把大部分精力投入电商平台运营。

　　这类家电产品自诞生之日起就带有个性化、多元化的“基因”，它们并不是家庭必备的“大单品”，而是瞄准部分群体的细分需求。所以触达用户、建立品牌认知成为营销关键，网络正好扮演这一角色。

　　6·18的本质是低价促销，厂商拼命降成本、降费用、降配置。例如格力的云恬、云锦Ⅱ、云海X等空调产品，新款都将外机冷凝器从2排减配为1.6排，相比老款价格基本相同，但配置更低。此外，家电企业为了降低生产成本，拿出一些低端的产品型号，寻找成本更低的外部小工厂代工贴牌生产，也几乎成了行业共性。

　　重估线下

　　近年来，随着家电企业零售渠道的增多、分散，也注定了任何一个家电企业都不可能只利用1个或者2个渠道就能完成大面积出货。

　　在线下渠道受到影响的几年里，各大品牌在线上的投入也日益增多，行业之间的竞争基本也在线上发生。格力、美的、海尔等传统家电厂商，除了高管、创始人参与带货外，甚至会与每个不同的电商平台合作推出专供产品、专供系列、专供价格。

　　今年6·18成为回归线下首个大型家电促销日，不少品牌都会参与其中，除了京东、苏宁这些电商平台的线下门店会同步进行6·18大促外，格力、海尔等传统家电品牌的线下渠道也都在积极准备。这将会使积累已久的出货压力集中爆发，分散线上客户。

　　业内观点指出，企业的渠道策略并非一成不变，而是随着经营重心、品牌定位的变化顺势而为，例如小米在起家之初更多依赖电商，但如今小米在智能家电、AIoT领域不断拓展，这也使其进一步深耕线下渠道，毕竟智能家电的销售，更依赖消费者切实的体验感。

　　小米相关负责人对记者表示，“2022年主要提高线下渠道业务的运营效率，截至2022年底，在中国内地的线下零售店数量保持在一万家以上。小米还在不断升级、优化线下门店产品结构和展示布局，加强AloT产品连带销售，2022年，线下店AIoT产品GMV同比增长超27%”。

　　专家观点指出，虽然当前家电线上市场日益扩大，但线下门店的体验感仍无可替代，未来，通过线下向线上引流，或将成为企业营销的重要策略。