十年轮回：华为手机热卖「重整」中国手机行业

　　2014 年，华为刚从二线手机品牌的队伍中脱颖而出：全年智能手机出货量超过 7500 万台，仅仅在2011年，这个数字还是 300 万。

　　彼时也正是华为在高端旗舰手机之路上开始构筑地基的岁月：同年九月发布的搭载海思芯片的 Mate7 系列，第一次出现华为手机需要加价抢购仍「一机难求」的情况：直到 2015 年，一个华为工程师想在上海的手机店购买一部华为Mate 7智能手机，仍被店员告知要加价500元，他在微博上愤怒地吐槽「Mate7 就是我对面办公室团队研发的，竟然要加价卖给我!」。

　　自此之后，华为一路在朝着高端手机品牌的道路上稳步前行，诸如「加价仍买不到」这样的小插曲，也逐渐成为每年华为旗舰刚发售时司空见惯的正常情况。华为在 2019 年以 2.4 亿台的全球出货量，超越苹果成为了全球第二大智能手机品牌。

　　在遭到美国制裁的三年后，华为拿出的最新 SoC —— 麒麟 9000S，虽然使用 7nm 制程工艺打造，但在 GPU/CPU性能上只约等于高通在 2020 年发布的骁龙 888 ，相比今年首发采用台积电 3nm 制程工艺的 A17 Pro 芯片在性能上更是差了三代。

　　即便如此，随着 2023 年下半年华为 Mate60 系列以及 MateX5 多款旗舰手机的发布。华为智能手机的销量预期在短期内得到了急剧拉升。

　　根据调研机构数据显示，9.4-9.10 期间华为以 17% 的销量市占率夺得中国智能手机市场第二宝座。而到了国庆节前夕，华为已经成为了九月中国市场手机销量第一。

　　在经历了国庆期间的换机潮后，华为展现出了比外界预期更大的雄心：10 月 10 日，据华为相关消息人士证实：华为目标在 2024 年出货 7000 万部智能手机。供应链消息来源也证实华为已向关键供货商追加了足够数量的订单，确保 2024 年全年能够达到这一出货数字。

　　此前，供应链预期华为能在 2024 年出货 6000 万部智能手机，但华为显然对明年的新品更加乐观，用户对华为手机的支持或许也是促使华为继续上调未来预期的原因，但这也只是在全面制裁之前，华为在 2014 年的水平，还远称不上华为「重返第一」。

　　艰难挣扎的「友商」

　　华为离开的三年，手机市场变得更加艰难了：这片战场并没有如所有人预期那般「市场竞争」，想象中的 5G 换机红利在 2019 年之后也并没有让手机市场销量得到大幅上涨。

　　即使 7000 万出货量看起来对华为并不陌生，但如今的手机市场情况要比华为第一次达到 7000 万台级别销量的 2014 年要严酷百倍：彼时智能手机市场虽已经巨头云集，但整体市场规模仍在以两位数的规模飞速增长，直到2017 年，中国手机市场的总出货量为 4.59 亿部，相比前一年下跌 4%，自此进入市场规模急剧收缩的时代：到 2022 年这一数字只剩下 2.86 亿，在短短五年时间内迎来了近两亿台市场存量的蒸发。7000 万台所意味着的市场份额，反而比 2014 年更多。

　　对其他手机品牌来讲，华为的 7000 万台宣言，几乎意味着将有另一位重量级选手被迫出局：在华为利用 Mate X 系列站稳折叠屏高端化之后，OPPO/Vivo 纷纷加快了布局折叠屏脚步，以一年两款新机的迭代节奏同时推动大小折叠产品线的迭代，但华为仍然占据了 50% 以上的市场份额。

　　这不仅是利润率最高的市场，同时相比其他细分价位段的手机还有着更稳定的市场需求：根据 IDC 数据显示，600 美元以上高端市场受到整体市场持续低迷的影响较小。今年第二季度 600 美元以上高端手机市场份额达到 23.1%，同比逆势增长 3.1 个百分点。

　　余承东曾在朋友圈转发了一篇标题为《跌倒华为，苹果吃饱》的文章，意指苹果依靠强大的吸金能力，占据大半华为让出的高端手机市场，其他国产手机厂商推动多年的品牌/产品高端化，在华为退场的三年中这样的机遇到来之际，并没有起到足够的作用。

　　华为今年在新品上市的各个阶段，均对标同时发布的 iPhone 15 系列提起一天，「抢发」策略对今年新款 iPhone 的首销造成了很强的杀伤力，但 iPhone 15 系列全系在开售之后仍同往年一样出现全线缺货的情况。即使在国庆前一周苹果凭借 113.7 万台的出货量超过华为(92.2 万台)，但华为最终还是拿下了九月中国市场销量第一的成绩。

　　此时的回归，几乎完美地满足了对国产高端旗舰用户的心理预期 —— 这给所有厂商上了生动形象的一课，只是今年的「销量寒冬」就不那么好过了。

　　除了对 iPhone 销量造成的影响，华为的回归显然还将对其他国产品牌的高端旗舰系列造成巨大冲击：随着折叠屏手机 BOM 成本一直居高不下，越来越多手机厂商不得不咬牙亏本推动折叠屏手机的研发上市。以及承担着卖出一台亏损近千元人民币的现实：一边是各项主要元器件成本飙升，同时各个手机品牌的折叠屏旗舰售价仍在不断下探。

　　但与此同时，华为的高端折叠屏手机系列即使在被制裁影响最大的三年期间，都保持了相对更高的售价，这不仅让华为折叠屏系列成为业内极少数能保证盈利的折叠屏手机，也让如今 Mate X5 系列回归后，能够以更强的出货能力轻松承接更多来自其他手机品牌，对高端折叠屏手机有需求的用户。

　　今年，在华为与保时捷设计的合作正式到期之后，华为推出了自有超高端品牌“ULTIMATE DESIGN非凡大师”。首先发布了两款新品 —— 超高端旗舰手机华为Mate 60 RS 非凡大师和华为WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大师，均为售价超万元的顶级旗舰手机，已经事实上踏足主流奢侈品的消费光谱。同时也进一步「降维打击」着本就不多的高端旗舰手机市场。

　　「重建」渠道和供应链

　　对于华为而言，目前面临最强的挑战来自于内部：供应链在前期无法提供足够的现货给到华为，因此华为也在最热门的国庆假期期间为可能的销量准备充足的产品，在很大程度上困住了华为在假期期间原本能达到的更高销量。

　　华为的销量已经在逐渐回归，但供应链的「回暖」尚需时日。

　　由于 Mate60 以及 MateX5 系列的供货不足导致严重的供不应求，即使 Mate60 Pro 在开售前，华为在线下经销商系统中多次强调禁止加价出售「官方倒卖」等情况，但至今全国各地的华为线下零售店仍普遍存在着不同方式的加价出售现象：在假期期间，即使偶有现货，线下店也更愿意采用搭配手表/耳机等捆绑销售的方式，谋求利润最大化。

　　根据某华为线下零售店店员给《电厂》记者提供的信息，在 Mate60 Pro 首发阶段，华为不仅在给线下渠道商与门店的提示中明令禁止出现溢价售机的情况，还特别向地区经销商强调了「希望各位老板把货不溢价给到华为的忠实用户，传递好口碑」。

　　过去两年，只有零零散散一两个客户进店曾经是许多华为线下授权店的常态。并且用户进店真正想要买的华为旗舰手机，在绝大多数时间门店都处于完全没货的状态。如今这种情况在 Mate60 Pro 发布之后就得到了一百八十度的转变：甚至在多地华为零售门店都出现了「大排长龙，但并没有新品要开售」的吊诡现象。

　　有人热闹，自然也会有人冷清：受到华为旗舰发布的影响，其他国产手机品牌的线下店在国庆期间的销量都不同程度上受到了影响：目前中端机尚且影响不大，但去年在线下销量口碑双丰收的 OPPO Find N2 Flip 系列，今年的迭代款在国庆节前发布后，线下店的销量却远不如前代，一位经销商推测就是定价/受众与华为 Mate60 Pro 系列重叠的原因。

　　即使是很多「果链」中的供应商，在无法对苹果说不的合作同时，也在伺机而动，在苹果之外寻找能够取代苹果的选择：很多苹果供应链中供应商本身也就是行业中的佼佼者，这意味着他们往往同时也是华为等其他国产旗舰手机品牌的供应商。华为的突然退出，让这些供应商在与苹果的合作中变得更加被动，因此华为的「重返顶峰」，毫无疑问得到了来自供应链的强力支持。

　　今年多家国产手机品牌供应链侧均传来大幅削减订单的消息，华为在这种背景下传来大幅追加订单的需求，对于华为供应链的成员来讲毫无疑问是一剂「强心针」。

　　除了行业内的顶级供应商之外，还有很多中小供应商希望通过成为华为供应链中的一部分，尝试获取更多未来的发展可能性;这在中美供应链脱钩愈演愈烈、苹果也开始更加积极地要求供应商往中国大陆之外的越南/印度等地迁移的背景下，似乎已经不只是备选方案，更像是在探索另一条生存之路。这也是此次「华为概念股」中包括华映科技、日久光电等小型供应商的被热炒的另一个理由。

　　此前，受全球智能手机市场低迷的影响，包括高通、索尼等顶级供应商今年都遇到业绩下滑以及裁员的情况，同时过剩的库存压力也是很多供应商净利润严重下滑的因素，因此华为上调 23/24 年出货预期的消息放出，京东方、立讯精密等华为核心供应商纷纷应声涨停。

　　虽然供应链原本的过剩产能体现在华为后续订单的采购中尚需时日，但马力全开之后也能快速恢复华为的正常供货，尤其是考虑到华为在今年年内到明年年初仍有数款新机要发布的前提下，华为想要在今年年内实现「卷土重来」进入市场份额前五这一目标，这一点就变得尤为重要;「预计这种情况会在一个月内逐步缓解，到了今年年底就能彻底摆脱产能阴影」供应链分析师对《电厂》记者表示。

　　但如今的华为相比 2014 年，在智能手机销量构成上还是有一块明显的短板：彼时华为已经能来自海外市场销量的占比已经能占到半数以上，到了 2023 年，即使同比海外销量仍稍有提升，但如今在华为旗舰手机的销量构成中，很难再见到可观的海外销售数字。

　　想要重现这些，不仅要依赖供应链，还要重建华为在海外市场。即使如今华为对海外市场所采取的是「保存火种」策略，今年发布的数款旗舰手机/折叠屏手机以及其他智能设备仍分别在阿联酋、德国等地进行了发布，这些让华为能够随时以更快的节奏回归到正常的海外新品发布中。给同样沉闷许久的国际手机市场再次掀起浪潮。