2023家电消费：增长瞄准“新兴市场” 网红小家电“降温”

　　2023年，相比餐饮、旅游业等领域的消费反弹，家电市场仍处在缓慢的复苏进程中。

　　尽管如此，在消费升级需求驱动下，家电企业不断优化和升级原有产品，产品设计朝着高品质、低碳节能、健康生活等方向发展。

　　回顾今年以来家电主流消费市场的变化，主流消费的需求仍然存在且强势，需求呈现多变和分化。

　　GfK中怡康监控数据显示，2023年前三季度，中国家电市场43个主要品类共实现零售额6520亿元，对比去年同期增长了6.7%。预计2023年全年，中国家电零售额可达到8800亿元，同比增长6.3%，在最近五年统计中处于较高水平。

　　社交电商也在改变线上市场竞争格局。以今年销量火爆的洗地机为例，数据显示，社交电商今年前9个月的累计销售额达到34亿元，同比增长94%，在整个线上渠道中，社交电商的比重已达到41%。电视、冰箱器等产品目前在社交电商渠道的销售额虽然还不到整体线上市场的5%，但是其同比增速均达到三位数，增长性非常可观。

　　业内分析，今年存量市场属性较强的黑电、白电取得了较好的增长，说明今年的中国家电市场的消费更偏向于积压的刚性消费需求的快速释放，而代表消费升级的生活电器则表现较弱，说明当前市场的消费情绪依然较为保守。

　　随着大模型的快速发展，智能家居行业进入智能家居3.0时代后，全屋智能不仅成为小米、华为、荣耀等手机厂商布局的领域，包括美的、海尔、苏泊尔等传统家电企业也在争相布局，快速求变。

　　绿色智能家电迎来发展期

　　近年来，电子产品向数字化、智能化发展趋势明显，由“有”向“优”的消费升级潜力旺盛，但仍面临换机周期延长、部分群体渗透率偏低、回收渠道不畅等问题。

　　根据GfK全球消费者调研，中国大家电保有量大约为25亿台，其中大约有2亿台家电处于超期或者临近超期，但仍然在使用的状态。

　　今年中央一号文件提出，鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家电下乡。在相关部门带动下，各地方和行业协会、企业等做好配合，推动绿色智能家电下乡走深走实。今年6月商务部、发改委、工信部、市场监管总局联合发文，做好2023年促进绿色智能家电消费工作。今年10月商务部组织开展“2023全国一刻钟便民生活节”，推动绿色智能家电进社区。鼓励在社区举办家电促销活动，通过政府支持、企业促销等方式，推进绿色智能家电以旧换新等。

　　值得关注的是，前不久中央经济工作会议上强调要培育壮大发展数字、绿色、健康等在内的新型消费。当前，由于年轻消费者生活观念的改变和健康化、智能化诉求的升级，特别近两年，我国家电市场正由供给驱动转向需求驱动，如何更好地适应新需求和解决新痛点，已经成为家电领域刺激消费需求的“新路径”。

　　出口增长看新兴市场

　　相较往年，今年家电企业向外破局的动作更大，我国家电外销景气度明显上升。尤其是进入下半年，随着海外家电市场需求逐步提振，库存回落带动家电出口回暖趋势显著。而其投融资动作加快的背后，是加速冲击商用、高端、海外“新战场”，探索智能家居、新能源、车机等更多“新蓝海”。

　　据海关总署的数据显示，2023年11月，受圣诞促销和去年同期较低基数的影响，家电出口额同比增长13.4%至72.4亿美元，连续第4个月同比增长。今年1-11月，中国家电出口额804.7亿美元，同比增长2.8%，全年有望实现增长。

　　另据产业在线数据显示，2023年1-10月，中国家用空调出口量5808.1万台，同比增长5.1%;冰箱出口量3632.3万台，同比增长22.2%;洗衣机出口量3179万台，同比增长36%。其中，汇率利好及海运价格降低，让空调出口价格较国外本土空调更具竞争力。

　　事实上，中国家电企业从过去以高性价比产品切入中低端市场，到现在越来越多靠研发驱动，逐步进军中高端市场。

　　业内人士认为，随着国内众多优秀家电品牌在核心技术上不断突破，企业降本增效能力逐步显现，出海竞争力不断提升，中国家电企业扩张战略将从产品出海发展至制造出海。未来，随着众多国产家电品牌在技术研发上持续发力，中国家电产品将在国际市场获得更多的市场占有率、话语权与主动权。

　　网红小家电“降温”

　　过去几年，在“懒人经济”“宅家经济”以及“单身经济”等多重因素的作用下，小家电一举成为了各大社交平台的流量密码。彼时，不少网友分享着小家电带给自己的精致生活，比如“早起用破壁机榨一杯果汁”“为了健康生活自制酸奶”“不会做饭可以利用空气炸锅炸出花式美食”等。

　　2023年，小家电的热度正在下降，有曾经销量的火热的空气炸锅“荣登”闲鱼闲置家电排行榜榜首。

　　相关数据统计，2023年“6·18”期间，包括电饭煲、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶等共计14品类的厨房小家电零售额达25.2亿元，同比下降19.3%;零售量达1116万台，同比下降16.5%。今年1-6月全渠道厨小电整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%。

　　据奥维云网(AVC)线上2023年“双11”期间监测数据显示，厨房小家电线上零售额为42.2亿元，同比下降16.7%;线上零售量2190万台，同比下降12.2%;线上零售均价为193元，下降5.1%，消费者购买需求的在理性中夹杂着谨慎。奥维云网表示，全品类厨房小家电中，近有57%的品类都出现了行业均价下调的情况。

　　媒体报道，“行业普遍认为，和大家电相比，小家电具有技术门槛、资金门槛较低的属性”。除了技术门槛低、产品生命周期短之外，缺少品质与性价比及消费者需求的转变也是小家电“迅速熄火”的原因。

　　消费趋势向好

　　2023年，随着社会生活恢复常态化，社交场景回归，居家场景大幅度减少，烹饪电器和环境家居类电器的需求也随之大幅度下降。同时，个护类和熨烫类在社交需求上升的带动下市场规模也出现了显著提升，个护类表现尤其亮眼。

　　前三季度数据显示，美发产品和电剃须刀等因为社交需求的加持获得了较高的增长，销售额同比增长30.6%和19.5%，未来随着悦己消费理念的继续增强。

　　纵观2023年家电市场，从网红小家电的降温，以及白电、厨电销量领先黑电等现象，都可以看到同一个消费趋势：大部分消费者变得更加理性，以刚需消费为首选，减少不必要开支。

　　GfK中怡康指出，当前中国市场的消费情绪仍然偏向保守。价格战达不到刺激消费的目的，更多是抵消彼此盈利。虽然充分竞争后的低价确实更加惠民，但过分关注价格竞争将使销量向少数头部卖家聚焦，同时带来企业引流成本高企、渠道自身盈利下降、消费者购物体验下降等不利因素，对提振消费造成负面影响。

　　分析认为，2023年中国家电市场的表现不及预期，部分原因是由于人们对今年家电市场零售的反弹预期过高，忽视了消费信心恢复所需要的必要过程。

　　从今年9、10月的销售情况来看，家电零售已经重新走上了增长曲线。尽管缓慢，但2023年家电市场整体趋势向好。