并购、品牌等多管齐下 家电企业加速“出海”

　　随着全球经济一体化的不断深入、品牌知名度的大幅提升，越来越多的中国家电巨头将目光投向海外，通过并购、发布海外品牌主张等方式，加快实现国际化战略，并向智能高端、商用等更多市场探索。

　　12月27日，长虹宣布推出CHiQ海外品牌主张，以独立品牌加速进入海外智能家电市场。近日，海尔智家也发布收购公告称，公司拟用45.59亿元收购开利集团商用制冷业务，从而进一步打通B端市场，交易正式落地时间或在明年。另外，奥马电器收购TCL合肥家电100%股权事宜也在持续推进，立足国内进一步辐射海外白电市场。

　　“当下，中国家电企业的竞争已从同质化竞争转向战略之争，加速‘走出去’，在海外品牌并购、投资建厂，发力自主品牌战略路线更为清晰。企业不仅在全球市场份额上取得了显著的提升，还在品牌影响力上实现了跨越式的发展，并拉动海外相关产业链的蓬勃发展。”中国电子视像行业协会副秘书长董敏接受《证券日报》记者采访时表示。

　　加码海外布局

　　今年下半年以来，家电企业在海外布局动作明显加快。其纷纷通过资本、业务、品牌等多方式加码布局，以拓展海外市场更多空间。

　　继海尔智家将开利集团商用制冷业务收入囊中，奥马电器近日也发布公告称，已经在第二次临时股东大会决议审议通过了收购TCL合肥家电的议案。这意味着，此轮收购将逐步进入尾声。

　　奥马电器对白电资产的并购，与其在全球扩张需求的提升有关。国信证券分析师陈伟奇调研认为，公司通过开拓亚太、东盟、中东非等新兴市场的客户，叠加风冷冰箱等产品结构升级，预计公司冰箱出口增速持续好于行业。奥马电器也在互动易平台表示，收购TCL合肥家电后，将双品牌运营，TCL合肥家电将继续发力海内外TCL品牌冰箱、洗衣机业务。

　　通过并购海外优质资产，家电企业可以迅速进入目标市场。近年来，中国家电企业在海外并购方面表现活跃，如海尔收购美国GE家电业务、美的收购德国库卡等。

　　除了资本与业务的双渠道，在品牌上的持续发力，亦是家电企业积极“出海”的表现。日前，四川长虹宣布CHiQ海外品牌主张“Smart with Style”正式发布。据了解，该品牌是四川长虹智能战略的核心载体。CHiQ最早于2017年作为独立品牌全面进军海外市场并在澳洲首发。

　　公司方面表示，近年来，CHiQ陆续登陆欧洲、东南亚、中东、拉美等区域，截至目前，已进入全球40多个国家和地区。在线上，与欧洲亚马逊、东南亚Lazada等多个渠道进行合作，CHiQ品牌已进入全球30多个主流电商平台。

　　四川长虹相关负责人对《证券日报》记者表示：“长虹一系列的品牌动作，是对海外品牌知名度的不断强化，并进一步与当地消费者在价值观、本地化方面深度融合。”

　　“通过发布海外品牌主张，家电企业可以提升品牌全球影响力。如格力电器在全球范围内推出了‘格力世界’的品牌主张，四川长虹推出海外品牌新主张，皆在深化其国际化形象。”森科技创始人胡洪森对《证券日报》记者称。

　　与此同时，家电企业在全国各地建立的海外研发中心也在大规模兴起，为企业在当地目标市场提供更好的技术支持和服务。美的集团近年里在泰国、意大利等多地建设制造基地。家电细分新兴领域的洗地机企业石头科技产品销售也已涉及全球100多个国家和地区。

　　明年，我国家电出口将有望继续修复，并带动企业积极向海外持续进军。东方证券研报表示，长期来看，家电出口产业正发生显著变化，例如综合竞争力提升下，海外市场已经呈现出明显的“国进”大趋势，跨境电商的蓬勃发展预计也将继续强化企业海外份额与盈利的提升。

　　积极应对海外市场挑战

　　家电企业在海外市场发展前景广阔。随着全球经济的发展，尤其是新兴市场国家的快速崛起，家电产品的需求量呈现出持续增长的态势。据恒州诚思调研数据显示，2023年全球家用电器市场规模预计将达到1.2万亿美元。

　　尽管家电企业在“出海”上收获颇丰，但在国际市场上仍面临着诸多挑战，如知识产权保护、本地化难、市场准入门槛、协同整合、制度文化差异等。与此同时，家电企业还要警惕产能过剩、政策变动带来的量价波动。

　　“坚持全球化，贴近本地市场，并掌握主动权，家电企业在国际化中才可以更有‘把握’。”钉科技创始人丁少将认为，通过资本、业务及品牌等的多维发力，家电企业有望持续把中国智造能力植入全球更多细分市场，并带动全球家电产业链的高质量发展。