家电市场进入存量博弈新时期 行业变革寻求新模式

　　经历多年快速增长后，我国家电行业近两年逐渐进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状。在近日举行的第十八届上海家电嘉年华暨高质量发展峰会上，业内人士认为，新周期意味着家电业要适应新的发展环境，把握新的发展机遇，要通过创新业务模式，提升发展质量，实现更高水平的发展。

　　国内家电零售市场规模触顶

　　2023年我国消费市场逐渐修复，但家电市场修复速度落后于整体消费，叠加我国家电市场保有量高等行业因素，国内家电零售市场规模触顶。

　　据奥维云网总裁郭梅德介绍，2023年我国家电市场规模约7931亿元，全年增幅3.1%，由于市场高度饱和以及需求低迷，制约大盘低位运行。当前，家电市场时隔40年后进入了慢增长周期，行业面临从“快速发展”到“精耕慢涨”周期切换。家电业竞争也将从拼规模、拼效率向拼全球不断深化，厂商未来比拼的将是国内+海外双市场的掌控力。

　　家电市场新周期下，消费者需求更趋理性，正从“刚需普及”向“品需改善”转换。刚性需求注重的是性价比，主要解决“从无到有”问题，而改善需求解决的是“从有到优”问题。对家电厂商来说，在产品布局上，也将从大单品“通吃”向小单品“细分”转换，以满足用户个性化、碎片化改善需求，家电市场也将由此从“整体增长”过渡到“局部繁荣”。

　　上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄认为，2023年我国家电业是“曲折修复”：政策提振上下联动，以旧换新深入开展，绿色智能扩容提质;内销市场“N”型震荡，外销市场波动上行，新兴市场表现亮眼;低碳节能产品加快发展;传统品类格局稳定，新兴品类蓝海犹存……

　　近年来国内各地采取多种措施促进家电消费。上海市自2022年10月1日起启动2亿元绿色智能家电消费补贴活动，截至2023年底圆满结束，共有27万余名消费者申请补贴，带动绿色智能家电商品销售增长超过20%。

　　上海市商务委副主任刘敏表示，接下来将重点推动以旧换新消费，坚持绿色低碳理念，希望家电品牌企业与销售企业增强优质产品供给能力，不断推出新品满足消费者美好生活需求，以最优的以旧换新服务模式，为消费者提供“放心，安心，舒心，贴心”的消费体验。

　　“2023年上海家电市场经历了碎片化、网格化的变革新周期，向存量市场要销量的竞争更加白热化。”上海交电家电商业行业协会党支部书记韩建华表示，顺应家电市场变革，上海交家电行业协会积极探索营销新模式，开展“绿色家电社区服务直通车”，将绿色智能家电送到消费者家门口。面对消费需求的分层、分级，协会携手各大家电品牌共建推广联盟，开展洗碗机节、健康家电节等，努力发掘新品类的增长点。

　　模式变革应对新周期

　　家电新周期下，行业需要围绕用户需求不断完善经营模式，从而更大程度地激活细分存量市场、创造新增量。

　　近年来国内家电厂商努力拓展高端家电市场，逐渐取得一席之地。2023年，海尔旗下高端家电品牌卡萨帝业绩增长了14%，美的公司旗下高端家电品牌COLMO销售收入达20多亿元，海信旗下璀璨高端全套智能家电业绩增长135%。而另一方面，当前许多消费者也越来越注重质价比，家电厂商接下来也需重点关注大量质价比用户。

　　营销渠道的变化对家电厂商来说也至关重要。近年来家电零售渠道逐步从“线下为王”向线上线下协同、全域新零售方向转移，在此形势下家电业也不断加大全域用户争夺，并进行私域用户深耕。

　　上海盛世欣兴格力贸易有限公司总经理赖天荣认为，新周期下需要新模式。新模式可分为企业端和经销商两个层面，企业端要走专精特新之路;经销商或渠道关键是要做好服务，确保让用户满意，此外还要跨界、抱团和融合。

　　方太集团上海大区部总经理严剑辉表示，家电企业当前要做的首先是家电、家居、家装一体化;其次是新流量的开拓，包括线下团队线上化、抖音和小红书流量开拓;再次是服务创新，为用户提供整套解决方案;最后是产品的开发和创新研究。

　　针对家电、家装的跨界融合，上海市室内装饰行业协会会长徐国俭认为，消费者需要一站式服务，家装和家电行业今后可以打造四方面联合，一是联合产品设计，二是联合展示，三是联合展销，四是联合进社区。另外，他还希望2024年家电和家装行业能够形成数据的共享，品牌之间相互融通。

　　数字化转型激发消费潜能

　　在专家看来，家电业需要拥抱高质量发展新周期。一些第一梯队中的家电制造企业已经在新科技产品创新、新营销模式创新等方面走在前列。数字化为行业带来新的发展机遇。

　　“家电企业应当不断破除思维上的经验路径依赖，以科技创新推动产业创新，特别是以颠覆性技术和前沿技术催生新产业、新模式、新动能。”上海社会科学院研究员、原副院长何建华表示，家电企业应加快人工智能、大数据等信息技术与制造全过程、全要素深度融合，进行生产设备数字化改造，以场景化方式推动数字化车间和智能工厂建设，探索智能设计、生产、管理、服务模式。

　　何建华认为，随着新发展格局推进，消费拉动经济的潜力会不断释放出来，新型城镇化、城市更新等为家电提供新的需求空间。家电业未来发展关键在于应当发力引导与培育新需求，依据消费群体、市场变化、需求迭代等，不断营造适销对路的新型经营模式。

　　“数字化能力是家电企业高质量发展的重要引擎。”劳帼龄认为，越来越多头部家电企业正在通过深耕数字化技术，实现强者恒强。存量主导时代，借助数字化深化运营是必需的，也是必要的。借助数字化，家电厂商不仅把服务用户的理念融入产品迭代，而且能够进行全方位的自身重构。

　　劳帼龄表示，新消费促进新供给，数字化激发新动能。目前，家电产品不断演变，家电家居一体化带来融合新场景。科技造就了市场，以个人护理产品为例，技术优化创造了新购买力。3C家电一直是用户心中的“中国智造”代表行业。因此，对家电行业来说，需要把握数字化机遇，通过深化供给侧结构性改革和着力扩大有效需求协同发力，从而激发新消费需求并带动产业创新。

　　“用户和技术是穿越周期的两个重要屏障。”海信集团上海营销中心总经理王亮表示，在新周期来临的时候，家电企业仍然要遵循以用户为中心，以场景为驱动的理念，来打造优质的产品和服务。