淘天徐重：从“家”的新享法布局“未来家”

　　3月14日，全球三大顶级家电与消费电子展之一的2024中国家电及消费电子博览会(AWE2024)，在上海新国际博览中心盛大开幕。作为AWE2024同期重要配套会议，“未来家 瞰见幸福” 高峰论坛于3月15日举行。

　　科技发展到今天，家被赋予了更多无限可能，幸福一词也被赋予了更为具象化的实感与内涵。家的幸福之姿背后，所呈现出的不仅是一种蓝图，更是一种趋势路径。在未来家论坛上，淘天集团家享生活总经理徐重，带来了关于《家的新“享”法》的诠释与解读，向我们展示了基于家场景的需求与实现，同时对中国家电网讲述了淘天对供需两端的强大牵引力。

淘天集团家享生活总经理 徐重

　　从四大消费变化趋势，解读细分消费人群

　　当前，伴随生活品质提升，人们对理想人居的定义也越发升级。作为与家有着天然关联性的产品，家电、家居的重要性不言而喻，它们被赋予了更多功能性以外的舒适性、情感性价值，来满足人们对美好生活的向往。

　　在这一背景下，家电、家居、家装之间的关系也从相互独立进阶为交融共生。淘天将这三者合而为一，以融合的形态为用户展示出一种更智能、更美好的家生活新方式，“我们透过海量数据，看到当前人们的生活方式、生活理念已经发生了巨变。”徐重将这些变化总结为四大趋势。

　　“其一是需求分级凸显，随着住房面积变化，大空间、小家化趋势越发明显，用户对大空间来满足自身精神娱乐的需求、和对灵活空间的极致化需求更为看重。其二是从满足需求向定义自我转变，不再只为生活需求购买商品，而是更注重生活体验、情绪价值的体现。”徐重进一步阐述说，其三是设计美学融入了生活，1/3的装修用户选择整装，通过省心省力省时的一站式服务，让家的空间搭配更为和谐和便捷。其四是消费更为理性，消费者对于耐用品呈现出非坏不买，且货比三家的谨慎购买态度。”

　　这些趋势背后的细分人群可以解读为品质奢享家、风格艺术家、精明实用家和实惠省钱家四大消费人群，同时，这些生活方式也注定了其生活偏好，通过这些趋势透传出爱宠、舒适、适老、亲子、游戏、科技、收纳和娱乐，与家场景相关的八大生活偏好。

　　“以趋势为理念，以用户为核心”是所有企业行之有效的战略方针，但如何打通这二者与产业之间的需求关系，才是赢得市场的关键所在。淘天将消费趋势背后的人的价值观、消费观和生活方式都做出定义，通过种草、互动、营销的场域偏好，将细分用户的差异化需求精准传递给企业，进而在产品研发、卖点表达和精准触达等全维度上进行供给匹配。

　　“我们构建了家需求四象限，帮助大家看清产品研发在不同象限中，应做出怎样的相应发展与变化，才能产生趋势红利。”徐重谈到，以从小空间到大空间的住房需求分级为横轴、以从物质追求到精神追求的马斯洛需求层次为纵轴，可以匹配为灵活型家居、新家居审美、疗愈型家居、兴趣型家居、智慧型家居和健康型家居六大“家”享生活消费趋势。企业将变化对应需求，才能有的放矢的瞄准市场与机会。

　　淘天对用户的强大牵引力是如何形成的?

　　诚然，新零售时代渠道模式的演变给企业和消费者都带来了翻天覆地的变化，通过数字化技术和数据分析手段，可以为消费者提供智能化、个性化和场景化的购物体验。但之于家电产品来说，徐重坦言，新零售时代，消费者在购买家电、家装的决策过程中有三大痛点，第一是搭配，产品之间如何互相匹配是消费者一大痛点。第二是真实感，消费者需要能实地去感受、去触摸到商品才能踏实放心。第三是服务履约的确定性，对于价格昂贵的产品，消费者在线上购买的可能性较弱，需要一个从线上到线下再回到线上的履约链路过程，“只有解决好这些痛点，才能形成行业壁垒。”

　　在此方面，淘天凭借对供需两端的双发力能力，已经形成了得天独厚的先手优势，“淘天不仅沉淀了包括趋势洞察和货品组合在内的消费者运营，助力企业嗅到商机，更可运用有着科技手段的电商新卖法，让消费足不出户在线上就能体验到家。”

　　如，其利用AIGC赋能商家，植入商品预看所呈现出来的场景风格，给消费者最具实感的体验;在一个场景中设置多个商品锚点，跨品类组织商品，让消费者可以一站式购买;基于家场景、品牌亲密度、营销亲密度等，做商品CP组合，产生联动效应等形成商机。

　　在谈及当前新零售领域，抖音、快手等许多新兴渠道对家电生意的发力时，徐重表示，“淘宝天猫的核心优势是供给优势，我们有着极强的商品标签识别能力，这一标签概念包含功能标签、用户标签和内容标签。”他解释说，而短视频平台的底层逻辑是内容，他们是在内容上打标签，寻求的是商品性质与内容标签的重合度，“淘宝天猫寻求的是商品标签与用户标签之间的重合度，我们基于用户识别和商品分析，让供给和商品之间的匹配关系更加密切，因此销售转化能力自然也更强。”

　　除此之外，徐重还谈到了淘天的私域能力和服务壁垒。“天猫店铺能够运营粉丝和会员，让其产生首次购买或复购，并形成长期品牌关系，短视频平台私域有所不同，偏脉冲式销售。”在服务层面，当前淘天与菜鸟围绕标品和非标品中大件重服务品类，构建仓、配、装物流及服务一张网络体系，在规模上已处于国内最大，为用户实现送装一体，一次上门服务高阶能力体验。短期内，其他平台很难实现此服务功能。

　　当前，依托庞大的用户群体，淘天已形成了趋势、用户、产品与场景之间深度关联，之于品牌，是明确的力度与方向。诚如徐重所言，淘天将持续扩大对消费者的影响力，带着能够看懂人心的提前布局，引领市场的增长。