复盘 618：董明珠亲自上场仍难动销，空调线上销额下跌超三成

　　取消预售、以旧换新、总裁砍价 …… 今年家电圈的 618 来得更加简单直接。无论是品牌方还是销售平台，都尝试以一种更加实惠的方式触及消费者。

　　一方面，电器厂商以直播的形式为消费者带来 " 总裁价 "。如格力电器董事长董明珠现身格力成都基地，携手京东集团副总裁李帅直播带货;海信集团副总裁胡剑涌、科沃斯大中华区业务副总裁刘文宁现身京东 " 总裁来了 " 直播间，让消费者亲自要低价。

　　另一方面，线上线下渠道将 618 第一站前置到 5 月 20 日，直接祭出 " 秒杀价 "" 补贴价 " 等终极价格，并提供以旧换新、超长价保等一站式服务，拒绝套路消费者。

　　6 月 18 日当天，消费者报道记者走访多个线下家电卖场发现，在 " 以旧换新 " 政策的推动下，卖场客流和销情均有所回暖。部分消费者对一级能效的绿色家电、搭载 AI 功能的清洁类家电展现出了浓厚兴趣。

　　低价 " 不再是套路 "

　　记者注意到取消预售以后，消费者在京东、天猫、苏宁易购、抖音等平台均能以限时直降价、满减折扣价、百亿补贴价、直播领券价直接下单。

　　奥维云网(AVC)大家电事业部副总经理裴东敏接受消费者报道记者采访时指出，取消预售显著改善了消费体验，大大缩短了付款与到货之间的窗口期;对企业来说增加了一份价格操作的灵活性。

　　海尔相关负责人透露，取消预售对海尔智家 618 运营策略影响并不大，因为预售只是形式或者 " 玩法 " 上的变化。不过也有企业持不同意见，创维集团全品类推广部部长李彩云认为，取消预售将带来备货压力和销售不确定性，更加考验企业供应链水平。

　　消费者报道追踪了 20 款热销家电产品的线上价格走势，其中，电视、冰箱、空调、洗衣机等大家电在 618 期间出现了明显的降价趋势;有 15 款家电的历史低价出现在今年 618。

　　值得一提的是，对于部分线上线下同款的产品，线下价格会更加实惠。以京东 MALL 1 款 COLMO 法式四门冰箱 CRUBUF518W-HJ1 为例，618 当天线上补贴到手价为 11300 元，线下补贴到手价为 10499 元。美的 KFR-35GW/T5 空调线上价为 4099 元，线下价为 3699 元。

　　京东 MALL 长虹电视销售人员告诉记者，今年的 618 销售没那么多套路，厂家直接让利，政府针对部分产品推出以旧换新补贴，" 我们都是直接帮顾客算好的，价格非常实惠。"

　　除了低价以外，消费者享受到的价保服务也相对更加灵活。京东 MALL 相关负责人向记者介绍，" 消费者不用担心买贵，下单以后可以自行选择送货时间，比如今天 618 下单，可以选择半年以后才送货，价保服务可以在送货签收后 30 天内享受。此外，7 天无理由退换也是以签收开始计算，相当于提前锁定优惠。"

　　以旧换新 " 有点香 "

　　商务部等 14 部门印发的《推动消费品以旧换新行动方案》包括了 " 推动家电以旧换新 "，当中提及道推动家电换 " 智 "，以便利城乡居民换新为重点，健全废旧家电回收体系，打通废旧家电回收 " 静脉循环 " 堵点，畅通家电更新消费循环。

　　在家电早已步入存量市场的背景下，方案对 618 家电促销起到了一定推动作用，各地政府、电商平台、家电卖场、品牌方等均积极响应该方案。

　　以广州地区为例，消费者线上或线下购买备案型号的家电可以享受 9 折，500 元封顶的以旧换新优惠。苏宁易购卖场人员告诉记者，对于不参与政府以旧换新券的产品，商城或品牌方都会额外推出以旧换新活动，视乎产品的价格进行补贴，尽量给到消费者更大的选择空间。

　　18 日当天，记者走访京东 MALL 发现，收银台处排起了小长队，部分销售人员正耐心向消费者讲解以旧换新补贴条款。商场也开设了 " 以旧换新专属参与渠道 "。部分传统电商平台也推出了 " 购新——送货——安装——拆旧机——回收旧机 " 一站式服务。

　　格力方面表示，自今年 4 月 28 日起，格力电器将投入 30 亿元资金，启动对家电产品以旧换新活动，旧机至高补贴 1000 元吗，新机至高补贴 500 元。创维方面表示，参与今年 618 以旧换新活动的家电产品比例大概在 25%。

　　海尔智家 618 战报显示，参与海尔以旧换新用户增长 104%，销额增幅 88%;美的集团公开数据显示，618 期间以旧换新成交用户数近 120 万，以旧换新零售额占比近 18%。

　　品类表现分化加剧

　　今年以来，大部分家电品类销售额展现出疲态，线上家电均价同比下滑。部分厂商将原因归于消费者谨慎消费、理性消费。

　　具体来看，各个品类 618 的表现大不相同。

　　以空调为例，奥维罗盘数据显示，今年 618 前四周空调均价同比微幅下跌。受低迷销情拖累，空调成为今年以来唯一出现线上线下销售额双位数同比下跌的主要家电品类，其中线上销额跌幅超过 30%，作为销额最大的家电品类，拖累家电大盘。

　　奥维大家电研究组认为，在铜价上涨的情况下，行业对于空调成本上升的认知一致，为了锁定成本优势而提前组织生产。据悉，在第一季度出现高排产、高出货的情况下，空调零售终端表现不及预期，渠道压货水平较高，导致全渠道均价出现了下滑。

　　创维集团有限公司董事、副总裁吴启楠此前对媒体表示，创维做了一些铜的储备，空调的生产会前置，618 销售的空调暂未受铜价影响。但在铜价持续走高影响下，预计下半年每台空调的成本会增加 100 元左右。

　　另一边，扫地机器人在 618 大促带动下，成为今年以来唯一出现线上线下销售额双位数同比上升的主要家电品类。618 期间，多款搭载全功能基站的扫地机器人产品进入电商单品榜单。其中，云鲸 GMV(总销售额)突破 8 亿，同比增长 93%;追觅核心渠道 GMV 突破 20 亿，同比增长 108%;科沃斯 618 首周销量同比增长 715%。

　　记者在京东 MALL 走访发现，石头、追觅、云鲸、科沃斯等清洁电器品牌被安排在负一楼黄金位置，各品牌均设有扫地机器人体验区。消费者黄女士一边体验一边告诉记者，这 7、8 年已经换过几个扫地机器人了，用起来很方便，最初是让它在家随便扫扫，后来有了地图规划，感觉扫得更加精准，现在还能加清洁液拖地，快要彻底解放双手了。

　　据艾瑞咨询预测，智能清洁类产品的 AI 技术整体渗透率将从 2022 年的 70% 提升至 2025 年的 95%。在此前举办的中国清洁电器行业高峰轮上，中国家用电器协会执行理事长姜风指出，清洁电器已经成为家电行业增长的新动能。

　　值得一提的是，618 期间，电视的均价也悄然迎来上涨，领跑主要家电品类。在苏宁易购卖场的电视展区，高刷新率游戏电视、Mini-LED 电视、壁画艺术电视等中高端产品成为 618 主推产品。

　　据创维电视销售人员介绍，相较于传统 LED 背光技术，Mini LED 的灯珠更小、亮度更高、控光能力更精细，能够提供更高的亮度和更好的 HDR 效果。

　　对于今年下半年家电销情的判断，创维集团全品类推广部部长李彩云认为下半年仍面临压力，同时消费分层 / 降级现象在业内有加深趋势，家电企业要通过产品的升级迭代，品类拓展提升，往用户体验上提升来突围。