拼多多“自动跟价”，身不由己的不止卖家

　　拼多多今年618期间上线了“自动跟价”功能，即平台帮助商家监测竞品售价，只要出现更低售价，在授权范围内，平台将自动将价格调至比对方更低，以维持流量和订单。

　　如今，拼多多要把这场近乎无价格底线的生存游戏常态化了。

　　6月21日，拼多多宣布调整此前服务协议，进一步扩大改价商品范围，平台可对开通该功能的商家店铺内全部商品进行价格修改，不必再经商家确认。新版协议于2024年6月28日生效。

　　拼多多2024年第一季度的优秀业绩，让其市值再度超越阿里。但它依然有危机感。拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示，当前消费者已形成跨平台消费习惯，他们会对品类、价格、服务质量等多个维度综合比较，最终做出选择。

　　今年618，平台间的竞争被消费者的冷静激发得更加针锋相对，阿里和京东简化了优惠机制，回归现货售卖，开始向拼多多的低价看齐，甚至学习了售后的“仅退款”服务。

　　“仅退款”是拼多多2021年推出的功能，若发现商品有瑕疵，消费者便可仅退款不退货。此举必然会损伤商家利益，但大幅提高了购物体验。为了用户留存，抖音、淘宝、京东也先后上线了这一功能。“自动跟价”就是拼多多在竞争对手的步步紧跟下被推出的。

　　这项功能让商家陷入了流量和利润的两难。若不使用该服务，商家会丧失价格优势，得不到流量，被消费者看到的可能性减少，成交数量不保;若使用该服务，平台会进行调价，虽然商家可以设定改价幅度，但利润率大大缩减。

　　这种商业模式并非拼多多首创，在互联网和数据分析这类技术普及前，类似的策略就已经出现。

　　上世纪80年代末期的日本正处在“失落的三十年”前夜，随即而来的是房地产泡沫破裂、日美贸易摩擦加剧，和社会老龄化等问题，国家需要进行长期经济结构调整。当人们的消费欲望大幅降低时，一家名为“唐吉诃德(Don Quijote)”的零售集团崛起，发展成为日本四大零售集团之一。

　　唐吉诃德的商业模式与拼多多有很多相似之处。唐吉诃德通过尾货批发，拿到较其他商家更低的价格，并且其商业策略已经有了今日“自动跟价”的雏形，只是碍于技术条件，采用人工的方式进行价格追踪。唐吉诃德会安排员工每日探访竞争对手的店面对比价格，如果发现同类商品对方价格更低，员工有权直接降价。

　　该公司有数百家门店，每家门店选品中有近一半是由每家门店的选品负责人决定的。每有新品上架，门店会给一块位置进行陈列，如果卖得好就扩大，卖不好就下架。这种模式和电商中的推流焦点位有异曲同工之妙。

　　这家零售商的崛起与日本30多年前的国情密不可分。就像今天拼多多的崛起与中国的经济阶段有关一样。

　　亚马逊此前也推出过类似的功能——Amazon Automated Pricing(自动调价)，以帮助来自不同时区各个国家的卖家实时检测平台上商品价格波动，并根据卖家的价格设定区间进行自动调价。

　　当价格相较外部零售商更有竞争力时，商品将有资格获得亚马逊Buy Box最佳展示位。同时，这一功能也可以通过选择不同的价格规则，帮助卖家达到不同的目的，比如明确一定时间内降价销售特定数量单位，已达到清理多余库存的效果。起初，这项功能多为外部第三方付费软件所支持，之后亚马逊自行推出并免费提供。

　　“自动跟价”究竟是一项助力于商家的功能，还是一个带有“要挟”意味的必选题，区别在于，电商竞争的考评维度是否只有“低价”这一单一标准。

　　当低价不再是优势，只有“最低价”才是优势时，不一定是好事。平台、第三方卖家，和消费者的关系出现了失衡。互联网技术和算法在带给人们便利的同时，也让消费者和第三方商家逐渐失去了对很多事情的掌控。

　　去年9月，美国联邦贸易委员会(FTC)提起诉讼，指控亚马逊使用了一系列非法策略提高其在线零售业务利润。其中包括一种内部代号为“尼斯计划”(Project Nessie)的算法，知情人士称，该算法会提高商品价格，并监控其他零售商是否会跟进涨价，若竞争对手仍维持较低价格，亚马逊也会恢复价格，以此测试在不损害自身价格优势的情况下的涨价极限。

　　该算法还能让亚马逊与竞争对手的折扣相匹配，若对手跟着降低价格，亚马逊则可能进一步跟进。FTC认为，亚马逊会使用这种方法，并惩罚在其他平台提供更低价格的第三方卖家，以此让竞争对手意识到，降价不会提升销售，只会降低利润率，放弃进行价格竞争。

　　消息称，这一算法将美国家庭支付的价格推高了逾10亿美元。

　　亚马逊发言人回应称，FTC的指控“严重错误地描述了这个工具”，该公司几年前便停止了使用。而FTC表示，亚马逊会在Prime Day活动和假日购物季暂停该算法，因为这段时期外界对他们的关注更多。

　　这不禁让人重新思考国内电商平台的竞争，以及各种竞争手段的尽头。我们看到的“最低价”真的是让消费者花费最少，且无隐性损失的吗?是谁承担了低价背后的利益让渡?

　　比如，拼多多平台上，多数是背后没有品牌支撑的小商家，他们没有资金用于广告投放引流，那么“卷”低价将成为他们的生存之道。拼多多是用另一种形式将曝光位卖了出去。价格经过层层压榨的商家，要保证利润，就要降低商品成本，那么商品质量如何保障?

　　在电商平台之间的斗争中，消费者已然不是能坐收渔翁之利的一方。每个走入系统的人，都不可避免地成为了其中的一个环节。