快手618泛货架GMV飙升75%背后，电商竞争迎来新赛点

　　今年618，战况胶着。

　　发展多年，618早已不是单一平台或者品牌的专属活动。作为年中阶段的核心消费节点，各方表现都会被放到放大镜下仔细审视，成为外部观察品牌、平台乃至于大众消费的具像切口。

　　与以往不同的是，传统电商平台相继宣布取消沿用了10多年的预售机制，并且把大促活动提前到了5月20日，周期进一步被拉长。

　　而到了收官阶段，相比往年动辄大秀GMV的热闹景象，今年平台们都相对安静。这似乎成为一种默契，不再执着于数字本身，而是披露更多平台真实的商业生态。

　　比如快手电商，根据平台发布的618全周期收官战报显示，5月20日至6月30日，平台动销商家数同比增长25%，新动销中小商家数同比增长47%，动销品类数同比增长39%。

　　从各个经营场域看，泛货架GMV同比增长75%，搜索GMV同比增长110%，短视频挂车GMV同比增长69%。

　　在电商平台们普遍为持续增长而焦虑的当下，快手电商凭什么能交出一份不错的成绩单?

　　平台转身：用户与商家的双边服务

　　无论是货架电商还是内容电商，电商作为一种商业模式，其核心是通过互联网为买卖双方提供商品和服务交易的机会。因此，如何同时满足买家和卖家的双向需求，就需要作为居间者的电商平台来权衡和践行。

　　区别于传统货架电商，快手电商是好内容与好商品的融合和高效链接，由此不断为电商生态创造更高的天花板，进一步满足用户消费需求和消费体验;而内容场和货架场的深度有机融合，也将帮助更多商家高效进行全域经营，激活更多商业机会。

　　从快手电商618全周期的关键动作来看，我们可以梳理出平台对这一命题的解题思路。

　　在用户端，快手618大促提出“天天都是618，大牌补贴比全网”的活动主题，在服务用户上的投入既有态度，又有“实物”。

　　一方面是用户补贴，平台宣布提供百亿流量和十亿红包补贴，推出跨店“满300-60”、会场红包等全场域的补贴活动，激发消费者的购物热情。

　　另一方面是用户体验，在主打低价好物的基础上，提升消费体验。例如，取消预售现货开卖、退货补贴运费、分期免息等。大促期间，快手电商还携手中通、极兔、韵达与京东四家物流合作伙伴，在交易高峰期提供服务保障。

　　在商家端，快手电商对品牌商家的助力，是直击确定性增长的“有效”赋能。

　　作为平台，快手电商的优势在于，背靠快手内容生态成长的直播场域和短视频场域，以及当下逐渐成长完善的泛货架场(包含商城与搜索等)，构建出了相对多元的经营场域，尽可能地让用户消费需求在生态内流转，也契合当下商家全域经营的基本需要。

　　快手2024年Q1财报业绩显示，快手电商泛货架GMV占比约25%，日均动销商家同比增速超50%，日均买家同比增速超60%;此外，Q1短视频电商GMV增速同比近100%。

　　从用户消费行为来看，用户在商城主动浏览的商品数同比增长超80%，有超过25%的用户通过搜索在商城下了首单;平台商品搜索GMV同比增长128%，搜索下单转化率高出大盘近2倍，夜间搜索下单数同比增长超90%。

　　基于用户在多场域的消费需求，快手电商在618活动中也不局限于直播电商的玩法，而是同时覆盖短视频、泛货架、商城等多元化经营场域，支持品牌商家的全域经营，加码商品在全域的流通和爆发。

　　为了进一步降低经营门槛，提高生意的确定性，快手电商推出“销售托管”模式，通过冷启流量测品、机器化选品与全域推荐销售的方式，帮助商家快速启动商品销售。

　　公开资料显示，销售托管包括针对品牌商品的佣金托管和针对白牌商品的定价托管两种模式。快手电商通过全平台的销售数据识别，可以精准地确定具备爆款潜质的商品和定价，并且在直播、短视频、分销、泛货架四大场域分发，整合平台全域流量助力优质商品的流通。

　　此外，针对入驻平台的新商和中小商家，快手电商还推出了“新商启航计划”，计划全年拿出1000亿流量从入驻到成长全方位对新商达做流量策略助力。

　　经营成效：“全域链路”为商家增长提供新动能

　　从快手618大促的收官成果来看，快手电商在服务用户、赋能商家方面的“双向做功”取得显著成效。

　　快手电商618收官战报显示，平台动销商家同比增长25%，动销品类数同比增长39%。

　　分场域来看，大促期间，泛货架场域的增长显著。数据显示，平台泛货架GMV同比增长75%，泛货架买家数同比增长59%;搜索GMV同比增长110%，搜索买家数同比增长63%。

　　此外，根植在快手内容生态上的短视频场，也在持续爆发商业价值，短视频挂车GMV同比增长69%。

　　客观而言，包含商城、搜索等入口在内的泛货架场域，是快手电商毫无疑问的新增量;而短视频在内容场域的再度发力，同样是对商家经营阵地的补足。目前来看，快手电商生态的“全域链路”已被正式贯穿，电商与内容有了更好的交融，成为商家、达人经营的崭新动能。

　　在快手电商618期间，不同发展阶段和经营规模的品牌商家，都从不同维度找到了自己的增长动力。

　　“我们将快手定位为新媒体时代下，品牌的一个增量渠道。”顾家家居快手业务负责人杨佳乐表示。在过去偏向于单点单线的经营方式下，众多传统品牌普遍存在的问题是，并没有深度触达用户群体。

　　而在快手等短视频平台兴起，以及信任电商等模式逐渐成熟后，顾家家居敏锐认识到了其在品牌经营方面的价值，从2023年6月开始集中发力快手。一方面是根据电商节奏进行产品的专项迭代研发，目前针对电商渠道已经累计上市超过100多款产品;另一方面是积极参与平台超品日等S级营销活动，在快手生态内布局全域经营。

　　“2023年，我们全年业绩达到了1.5亿，而今年1-6月就已经达到了7000多万，几乎是去年的一半，同比增长达到了189%左右。”杨佳乐说。今年618期间，顾家家居在快手电商累计GMV超3600万，同比增长206%，累计订单量超过1.6万单，核心爆款GMV超过2400万，同时账号粉丝量排名家具行业第一。

　　但并非所有商家都有精力和实力在一个平台进行深度价值挖掘，而快手电商在业务模式上的创新探索，也开始有了成效。

　　比如说，价值正在被不断看到的托管销售，恰恰满足了当下诸多产业带商家的经营需要，降低了他们在平台上的经营门槛。通过平台销售托管，让好商品被更多人看到，也让更多人买到高性价比的好商品，真正回归商品的价值本质。

　　快手电商618收官战报显示，5月20日至6月30日，平台销售托管模式单日达成GMV峰值超5000万;商品参与托管后两周，GMV环比平均增长7.6倍。

　　以嘉兴地方品牌小英斋为例，作为在粽子领域深耕20多年的源头厂家，小英斋在快手打开了广阔的增量市场。恰逢快手电商618大促与端午时点，小英斋“霸王大肉粽”借助平台销售托管模式，斩获GMV上千万、同比增长200%的成绩。

　　据品牌介绍，今年618期间，“销售托管”带来的成交占其快手总成交的近八成。这一方面得益于快手平台对该模式的超值补贴，平台和品牌的联合补贴，达到了全网底价，进一步降低消费门槛;另一方面则是因为低价好物的竞争力，让品牌成功合作了上百位达人展开分销，扩大优质商品的影响力。

　　对于产业带商家来说，即便具备一定电商运营能力，仍需付出高昂的运营成本 ，而快手电商的定价托管模式就解决了不少难题。

　　在慈溪小家电产业带，库里南电子商务有限公司主营电风扇、取暖器等夏冬两季小家电。企业负责人高东东介绍说，今年，公司与当地工厂深度合作，推出了一款高性价比的空气循环扇，具有8档自选风、抗菌扇叶、12小时定时关机、AI智能控风等多功能，定价不到85元。

　　在快手电商618大促期间，高东东通过销售托管模式推广了这款空气循环扇，截至目前已累计售出2万台，总GMV超150万元。

　　“商家只需要给平台提供一个订货价，平台会通过流量、补贴、分销等方式负责运营销售，我们只需要做好发货、客服、售后服务就可以。”高东东说。

　　从中小商家备战618的成果来看，“新商启航计划”扶持政策效果显著，大促期间，平台新动销中小商家数同比增长47%，新动销中小商家平均每店经营收益同比增长37%，中小商家GMV同比增长31%。有越来越多的新商和中小商家在快手获得成长跃迁。

　　由此可见，不管是成熟品牌的新增量，还是产业带商家和中小商家的确定性增长……形形色色不同经营背景的商家，都在快手电商获得了确定性增长，也从侧面验证了平台的经营价值。

　　电商新赛点，快手何处去?商家如何找增量?

　　618，只是一场年中大考，而电商行业的变革仍在持续进行。

　　从快手电商“天天都是618”的大促主题可以看到，所谓大促机制，在直播电商业态里已经日趋常态化：消费者希望随时随地买到物美价廉的商品，品牌和商家希望生意越做越好，越做越长久。

　　对于快手电商来说，这是机遇与挑战并存的竞争新阶段。

　　就快手发布的最新财报来看，2024年Q1快手电商GMV达2881亿元，同比增长28.2%。而Q1泛货架GMV占比25%，短视频GMV电商同比增速近100%。

　　由此可见，伴随低价好物在全域的丰富供给和加速流通，平台在多场域培养沉淀了用户消费习惯，这些新场域的交易增长可以视为大盘整体正增长的新动力，可以帮助商家高效实现全域经营。

　　在电商基建、经营模式的“完善”与“创新”之外，快手还在尝试从智能涌现的浪潮中找到未来的解法。

　　就目前来看，快手在AI技术方面探索与尝试，已经在电商领域有了极具行业参考价值的落地样本。诸如AIGC视频创作、数字人直播、AI客服等场景应用，进一步降低了商家入局直播电商的门槛，成为助力商家面向未来、寻求增长突破的的有力抓手。

　　结合快手电商618收官战报数据，我们可以有这样一个判断：

　　以快手商城为核心的泛货架场域大势已成，短视频电商保持高速增长;而销售托管、大牌大补等新业务新机制，以及“AI+电商”的商业场景应用，又进一步为品牌商家提供了更容易拥抱快手电商的新入口。

　　平台求变的同时，商家也在主动求变。毕竟，消费者、平台、商家之间的三角关系中，在消费分层的市场环境中，平台在主动迎合用户新需求，而商家更需要捕捉到市场信息，完成能力进化，才能在新环境中继续增长。

　　从快手618收官数据来看，平台用户的消费需求呈现多元化趋势：一方面，老铁们对家居日用品保持旺盛需求，平台雨具销售额同比增长794%，无芯卷纸GMV同比增长585%，凉席销售额同比增长321%。

　　另一方面，大家也有对品质生活的不懈追求，平台眼部护理精华GMV同比增长711%，精油芳疗GMV同比增长264%，运动自行车GMV同比增长680%，学生平板GMV同比增长340%，鲜榴莲GMV同比增长113%

　　一个现实是，价格敏感型人群在不断增长，消费理性在不断回归，这对品牌商家的供应链运营能力、数字化能力、渠道建设能力各方面都提出了截然不同的要求。在不同平台找出路，搭建适合自己的增长新模型，是每家企业都在面临的挑战。

　　快手电商的经营价值在于，内容生态和商业生态的复合价值，为品牌商家们提供了一条转型经营的确定性路径。

　　像是知名母婴品牌好孩子，目前已在亚、美、欧建立8大全球研发中心，累计注册专利超13000项。品牌在供应链能力方面已经足够完备，而在数字化经营维度，则选择了快手电商作为经营阵地。

　　自2021年在快手开启达人分销后，好孩子在快手不断加码，在2024年第四季度进行了一轮品牌战略升级后，加大了在快手内容电商方面的经营力度。

　　“我们希望将真正有技术含量、品质有保证的儿童用品，通过快手平台，以具有性价比的价格送进千家万户。”好孩子快手运营负责人Cecilia Miao表示。据了解，好孩子在快手的核心用户以东北、华北和广东地区的宝妈为主，能够与其他电商渠道形成人群互补。

　　面对性价比敏感的理性消费市场，好孩子以突出的供应链运营、生产管理和渠道能力压缩成本，通过打爆品以量换价，尽可能让利消费者。

　　朝着全域经营的方向，今年快手618大促期间，好孩子尝试在合作达人上新、开展种草的同时，以自播承接流量、二次转化，实现持续稳定的销售提升。品牌618数据显示，好孩子不仅达成了上千万GMV，成功打造近10款百万爆款单品，还提前完成了300%的增长目标。

　　618的战况，更像是宣告电商战局中的新赛点。无论行业如何发展，“用户为先”的第一性原理始终不变;而电商平台的用户，通常包含了消费者与商家两种利益相关方。

　　也正因此，新阶段的赛点在于，如何完成平台与消费者、商家的链接，让消费者以更低价格、更好体验地买到心仪好物，让商家以更高效率获得商业增长。

　　在竞争愈发激烈的当下，这是各个平台都在面临的集体挑战。而快手电商，在今年年中大促中，交出来了一份足够有参考价值的范本。