“双11”：流量红利消散，国补之下家电销售再攀高峰

　　自2009年诞生以来，“双11”已伴随消费者走过16年时光，16年间消费者对于这场线上购物狂欢节的态度也从万众期待回归理性审慎。
　　史上最长“双11”，平台GMV“较为理想”
　　今年的“双11”，也被称作史上“最长双11”。早在10月8日，抖音商城率先启动“双11”先享好物节，无缝对接十一黄金周；同一天，拼多多宣布将百亿补贴升级为“超级加倍补”，事实上进入了“双11”大促。继此以后，快手和小红书先后于10月10日和12日启动“双11”；10月14日，两大传统电商巨头阿里、京东正式抢滩“双11”。从促销节奏看，“双11”的跨度已经长达两个月。大促节奏的不断拉长也折射了存量时代平台间流量争夺的焦虑，大家都希望通过提前“抢跑”来博取第一波销量红利。
　　但与此同时，消费者对“双11”大促越来越无感，不断拉长的促销节奏也让消费者再无冲动消费的欲望。在关于“双11”的评论区内，不少消费者认为日常直播间也是低价比拼，很多需求不必留至“双11”。另外，商家不断变换的“套路”，预售、拼单满减、先涨后降等也让消费者耐心尽失，直言“双11假得要死，想省钱先得做数学题”、“双11真无聊”。

　　随着11月11日24时钟声敲过，2024“双11”名义上落下帷幕，但大促返场仍在继续。而几大电商平台也默契地选择不对促销期间平台GMV总量进行公布，只是截取部分阶段、部分亮眼数据进行公示。如天猫方面表示，2024“双11” 天猫成交总额强劲增长，购买用户规模创新高，其中589个品牌成交额破亿元，同比去年增长46.5%，其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元，部分潮玩品牌、美妆品牌、保健品牌等首次跻身“亿元俱乐部”。另外，淘宝直播成交破亿元直播间达到119个，创历史新高。
　　京东方面显示，截至11日23点59分，京东平台“双11”购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超1.7万品牌成交额同比增长超5倍，超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。
　　抖音方面目前公布了自10月8日至20日的大促成绩，表示在此期间，抖音商城GMV同比增长91%，近8000个品牌成交额同比增长超200%，超1万个品牌成交额实现同比翻倍……此外，拼多多、快手等也均表示今年双11销售额“较为理想”。
　　对于销售量额的隐晦实际上也宣告着“双11”等人造购物狂欢节的逐渐落幕，商家促销活动正向日常摊平，当“天天都是双11”以后，也意味着真正的“双11”已经行至变革的十字路口。
　　“老冤家”拆墙，平台间合力探索新增长模式
　　今年“双11”变革的第一步，也许便是平台间的拆墙行动。9月份，阿里和美团和解，美团外卖、美团酒店两大核心业务上线支付宝小程序；同月，淘天方面再次宣布将微信列入支付选项中，淘宝商家可自主选择是否支持微信收付款。到了10月29日，京东方面确认，京东商城已经正式接入支付宝，部分京东用户顺利完成了支付宝支付。
　　业界认为，支付作为电商交易的核心环节，在过去竞争中，平台间为了“跑马圈地”纷纷申请各自的支付牌照，相互间非常“排外”。他们相信，只有将支付控制在自己手中，实现平台闭环交易，才能完全控制核心交易数据，并降低交易成本。但而今，随着获客成本越来越高，构建互联互通的商业生态和协同正在成为新趋势，平台间也希望通过相互打通吸引更多“域外流量”。
　　除了支付环节的打通外，京东物流也全面接入了淘天平台，淘宝天猫商家可以选择京东物流作为服务商。业内人士认为，相比于阿里入资的三通一达，京东物流在3C、家电家居、汽车、生鲜等行业具有比较优势，可以通过仓储、运力、人力等各项资源的调配，帮用户优化存货管理，减少运营成本，高效分配内部资源。特别是对于大件业务，京东物流可以为淘天平台内的商家提供“送、装、拆、收”一体化服务，以更好服务消费者。
　　今年的“双11”对于电商平台而言有一个重大变量即以旧换新“国补”，除了京东这个传统拥有家电、3C产品优势的平台外，天猫、拼多多、抖音甚至唯品会都加力涌入了这一赛道。
　　以唯品会为例，其表示，2024“双11”期间，家电成为平台优惠最大的产品之一，在厂家补贴、平台补贴的基础上，家电还能叠加15%-20%的“国补”，产品到手价创新低。
　　而抖音电商数据显示，在其平台“双11”大促开启仅两天后，平台洗鞋机的成交额便同比增长超400%，其他如电动打蛋器、电烤箱、厨师机等的成交额分别同比增长151%、204%、277%。
　　天猫方面也表示，今年政府补贴首次叠加双11满减，截至11月11日0时，海尔、美的、追觅、戴森、源氏木语、林氏家居、水星家纺等139个家电家居品牌成交破亿；东芝、mova、栖作、亚朵星球等9600余品牌实现成交翻番。
　　国补首度参与，家电成为“双11”最亮的星
　　在以旧换新国补催化下，家电3C产品成为本届“双11”最亮眼的星。
　　据悉，双11期间京东家电以旧换新补贴覆盖20余省份，覆盖换新产品8500余款。天猫则联合上千家品牌投入60亿元，通过品类券、官方让利再叠加国补，部分家电可降至5.5折超实惠价。此外，快手也联合上百商家对家电投入10亿补贴券，拼多多则针对家电推出了“超级加倍补”……在国补与平台年度大促的双Buff叠加下，有效促进了家电销售的全面增长。
　　“双11”期间，京东战报显示，全国超90%的县域农村均有消费者通过京东进行以旧换新，其中大屏电视是首选，其他包括扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，而AI电脑、AI手机等AI硬件品类成交额增长均超100%。以广东省为例，今年“双11”期间，广东人在京东平台购买的运动相机、洗碗机、游戏本和扫地机器人分别同比增长282%、172%、147%和141%；此外，游戏本、笔记本、手机、平板电视和空调成为当地人均消费金额前五名的品类。
　　天猫方面也提到，自10月14日天猫家电现货开售，便带动家电品牌集体“狂飙”，首小时大家电整体成交额同比去年“双11”预售同期大涨765%；开售4小时，有471个家电品牌成交翻倍。空、冰、洗、电视、热水器、燃气灶和油烟机同比去年双11预售首日翻了4倍以上。而在李佳琦直播间，超20款“国补换新”家电一天实现销售额近4亿元。
　　电商以外，家电线下零售卖场也加入了今年的“双11”家电狂欢。苏宁易购数据显示，从10月14日至11月11日，苏宁旗下门店客流量增长超6成，以旧换新销售同比增长247%，空、冰、洗以及视听类产品以旧换新增长超2倍，多品牌、品类创下近5年销售高峰。而诸如85寸大屏电视、嵌入式蒸烤一体机、健康新风空调和节能洗干一体机的销售分别同比增长155%、230%、195%和261%。此外，诸如家用投影仪和家用咖啡机的销售额增长分别达到了7倍和8倍，美的、海尔、海信等品牌的销售额均超过去年同期的2倍。
　　居然之家六盘水门店业务经理对媒体表示，今年的“双11”首次将以旧换新补贴和商场优惠集合起来，形成了强大的促销效应，商场内的家电产品不仅享受大幅度的价格折扣，品类覆盖也更全面，可谓近年来促销力度最大的活动，形成了“补上加补”的效果。
　　据星图数据显示，从10月中旬“双11”开启到10月30日，全网家电销售额约1324亿元，在所有消费品类中位居榜首。
　　“双11不囤货”，小商家在煎熬中等待国补结束
　　在平台和大卖场的狂欢外，家电中小经销商对今年的“双11”几无期待。
　　一些未入选“国补”的家电经销商认为补贴短期内加剧了行业内卷，很多个体实体店难以支撑经营，“国补一天不结束，个体户难受得要命”。而即使入围国补的小商家，也有自己的“抱怨”，来自河南的一位经销商便提到，线上补贴手续简单，线下手续太过复杂，“尤其我们这些县镇实体店，很多中老年人不会操作云闪付，一旦说要身份证、银行卡他们就会认为是诈骗，操作好一个人的补贴需要1个小时，操作完后还要拍各种佐证，真得头大。”
　　在以往“双11”，部分中小家电经销商也会趁机“囤货”，搭一把电商促销补贴的便车。但是今年，这些商家基本“躺平”了，“现在敢于囤货的少之又少，除非国补结束，否则再怎么满减也没央妈补得多”，“京东国补打8折，然后平台再补贴400元。囤货？怎么囤？去年双11的存货，今年618齐刷刷降价200元，哪儿敢再囤？”
　　在中小家电经销商以外，未能享受国补红利的还有一部分三四线家电品牌。因为与海尔、美的、格力、海信等头部企业相比，三四线品牌的知名度弱，消费信赖度低，自身产品力、渠道力等均无法与大品牌抗衡，譬如某些空调品牌，根本无法进入京东等销售渠道。
　　而国补之下，消费者拿到补贴后购买大品牌产品的价格已经低了很多，与其花钱买三四线品牌，不如享受补贴后购买头部品牌，这无疑造成三四线品牌市场份额的进一步收缩。为了不坐以待毙，诸如申花、万宝、月兔等品牌纷纷祭出极低价产品，如千元以下空调，试图挽回部分市场。但反过来，价格极度承压之下，产品质量还能保障吗，这也成为消费者的最大疑问。对于中小品牌而言，当前境况也是进退维谷。