2025“宜换新” 政策指引下家电行业期待值足

　　今年，在以旧换新举措的强力推动下，家电行业从生产到市场销售均焕发出蓬勃活力，销量大幅攀升，成果斐然。随着年末临近，各地纷纷加大以旧换新的推进力度，拓展补贴品类范围。在全力冲刺年终目标的同时，人们最为关注的便是：来年以旧换新计划是否会持续推进？
　　需求待进一步挖掘
　　奥维云网数据清晰地展现出以旧换新政策对家电市场的巨大刺激作用。2024 年第三季度全渠道零售额规模同比增长 7.6%，而 10 月零售额更是同比暴增 35.5%。
　　在刚刚落幕的 “双十一” 购物狂欢节中，商务部数据显示，截至 11 月 11 日，多达 2160.8 万名消费者踊跃购买 8 大类家电产品，数量达 3271.9 万台。国家统计局数据表明，10 月升级类商品销售呈明显回升向好态势，家用电器和音像器材类、家具类、汽车类商品零售额分别增长 39.2%、7.4%、3.7%。
　　星图数网统计显示，2024 年 “双十一” 期间全网销售额高达 1.44 万亿元，较去年增长 26.6%。在以旧换新补贴与平台优惠的双重助力下，家电品类表现极为突出，家用电器全网总销售额达 1930 亿元，占比 16.3%，位列各品类之首，同比增长 26.5%。
　　京东数据显示，“双十一” 期间，519 个家电家居品类成交额同比增长 200%。天猫平台上，以旧换新全面激活家电、家居、家装消费，139 个品牌销售额突破亿元；苏宁易购数据表明，“双 11” 期间，空调、冰洗、视听等品类以旧换新增长均超 2 倍，其中一级能效零冷水燃气热水器、节能洗干一体机销售分别增长 96% 和 261%。
　　值得关注的是，以旧换新在供给端与消费端共同引导绿色智能消费潮流，有力推动绿色节能家电产品逐步替代高能耗家电产品，同时促使家电企业积极探索创新节能环保技术，助力绿色低碳发展，实现多方共赢局面。
　　依据《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》规定，截至 2024 年 12 月 31 日，未用完的中央下达资金额度将被收回中央。然而，多方调研反馈显示，部分地区补贴细则出台滞后，家电以旧换新参与商家数量有限，众多乡镇消费者对政策内容知晓率低，以旧换新行动尚未全面覆盖，仍有大量市场需求有待释放或正在释放过程中。
　　业内人士指出，补贴实施周期较短，以空调这一以旧换新主力品类为例，补贴实施时已错过销售旺季；又如厨电品类等涉及家居改造的产品，消费者决策周期往往较长。这些均构成了可观的潜在需求。
　　从市场与行业发展的宏观视角来看，以旧换新行动蕴含巨大潜力，众多主流家电企业与商家热切期望该行动能在 2025 年得以延续。
　　政策延续信号明确
　　以旧换新行动成效显著，在 2024 年底到期后是否会继续推进？近期，国家发改委与财政部相继释放出明年将出台延续与扩容 “以旧换新” 政策的强烈信号。
　　11 月 8 日全国人大常委会办公厅新闻发布会上，财政部部长蓝佛安表示，结合明年经济社会发展目标，将实施更为强劲有力的财政政策，在以旧换新方面，将加大力度支持大规模设备更新，进一步扩大消费品以旧换新的品种与规模。
　　在国家发展和改革委员会 11 月份新闻发布会上，国家发展改革委政策研究室副主任、委新闻发言人李超针对 “两新” 政策落实情况进行介绍。在回应记者关于明年 “两新” 政策相关问题时，李超指出，一方面将开展加力支持 “两新” 政策效果评估，总结推广成功经验；另一方面将研究提出未来持续加大支持力度、拓宽支持范围的政策举措，待履行相关程序后适时公布，借助 “两新” 政策持续推动群众受益、企业获利、经济向好发展。
　　中信建投研报分析认为，当前消费品以旧换新政策重点聚焦汽车、家电、电动自行车、家装厨卫、适老化产品、智能家居等领域，部分地区以旧换新补贴已涵盖家纺等品类。鉴于蓝部长明确提及未来拟 “扩大消费品以旧换新的品种和规模”，预计明年将有更多消费品类纳入补贴范畴，迎来行业基本面改善契机。
　　国金证券研报指出，以旧换新政策带动下家电消费热情高涨，国家补贴政策实施以来大家电需求显著回暖，销量与价格均有明显提升，市场份额加速向头部企业集中，以旧换新潜在释放空间依然广阔，在明年政策延续预期下有望保持稳健增长态势。展望 2025 年，内销方面，以旧换新政策预计延续且力度可能加码，家电内销市场有望进一步修复与拓展。
　　值得一提的是，湖北省商务厅发布《关于组织 2025 年消费品以旧换新核销商户报名的通知》，通知明确商家首次报名时间为 2024 年 11 月 25 日 - 12 月 15 日，2025 年新增商户报名时间为每月 1 - 5 日。此通知被行业人士视作以旧换新行动持续推进的重要信号。
　　企业面临新挑战与机遇
　　以旧换新行动大概率延续，对此，行业人士认为这对行业而言无疑是利好消息。然而，正如古人云 “风物长宜放眼量”，在家电企业紧跟政策主线的同时，更应深入思考：当补贴政策终有一日退出历史舞台，如何才能持续维持消费热情？
　　家电网主编李韬认为，以旧换新不应仅仅局限于老旧产品更换同类新品，而应深度挖掘消费者的潜在需求，甚至是隐性需求，真正激发消费者的换新欲望。此外，服务也是以旧换新的关键环节。以厨房改造为例，中国家庭厨房空间普遍偏小，部分厨电的安装或改造涉及水电气等复杂流程，耗时长久，许多消费者的以旧换新进程就卡在这 “最后一公里”。这对家电行业的各个环节均提出了更高的要求与挑战。
　　从行业长远发展的视角审视，以旧换新行动的延续为家电企业提供了更为充裕的时间，助力企业实现行业技术升级与绿色转型，是一次不可多得的宝贵机遇，家电企业应牢牢把握，积极应对挑战，谋划长远发展战略。