净水器纳入国补：如何让用户需求和政策红利发挥1+1＞2的作用？

　　1月8日，国家发改委、财政部联合下发“关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知”，通知中明确，家电以旧换新在原来8大类家电产品外，新增净水器、微波炉、洗碗机和电饭煲4类家电纳入“国补”范畴。1月15日，商务部等4部门办公厅发布关于做好2025年家电以旧换新工作的通知，明确了补贴范围和补贴标准。

　　净水器作为改善生活品质的品类进入国补受到业内的关注，如何借助政策红利，助推净水行业迈上新发展台阶，净水品类繁多、功能多样，各地是否可以针对净水品类制定更有针对性的细则，让用户需求和国补可以实现1+1>2的作用?

　　净水行业迎来增长契机

　　在经历过2024年的“国补”后，经过市场教育的消费者对于国补的认知已非常清晰，方太净水营销相关负责人表示，“对于净水行业来讲，这是迎来增长的又一个契机”。

　　国补作为全国性的政策，在2024年发挥了巨大的效应，商务部数据显示，2024年，中央加力支持以旧换新八大类家电产品实现销售量6200多万台，直接拉动消费近2700亿元。净水器进入国补12类家电中，也彰显了家电以旧换新政策推动消费从“无”到“有”向从“有”到“优”的全面升级释放。

　　海尔净水相关负责人表示，“政策的全国性覆盖使得更多消费者在购买净水器时能享受补贴优惠，降低了购买成本，从而刺激潜在消费者的购买欲望，尤其是对价格较为敏感的消费者，有望促使净水器市场需求进一步释放，市场规模有望扩大。”

　　从企业和渠道反馈来看，在2024年，净水品类受国补的影响就已初有端倪，奥维云网(AVC)线下监测数据显示，9月线下把净水器纳入到补贴范围内的省份基本都实现了同比增长，没纳入的省份规模同比表现不及预期。

　　京东家电家居净水器采销负责人表示，“京东平台2024年10月期间净水器销售有20天的时间同比增长超过了100%，其中还有几天超过500%，国补刺激非常明显。京东净水用户原来35-45岁年龄段占比最高，在国补之后，25~35岁年轻群体成为占比最高的。”

　　天水永盛总经理刘文娟介绍，2024年在甘肃和陕西地区制定的细则里，都将净水器纳入了补贴品类之中，在她所在的区域，净水产品无论是增长额还是增长率都表现突出。而与京东反馈的类似，年轻人对于净水产品的认知正在从改善类向刚需类变化，刘文娟介绍，很多年轻人如今结婚、装修或者日常生活中，净水器都已是不可或缺的家电。

　　国补给企业也带来非常直接的销售提升感受，据美的净水相关负责人反馈，2024年国补施行后，美的净水产品销售增长明显，2024年下半年销售明显要好于上半年，整体预估，2024国补对美的净水产品的销售拉动在10%-20%。

　　正如去年国补带动了一级、二级绿色节能等中高端产品结构的改善，净水器纳入国补，同样会对净水产品结构产生深远的影响，澳柯玛相关负责人表示，“以旧换新政策鼓励消费者淘汰老旧、低效的净水器，购买更加高效、智能的新产品。这将促进净水行业市场的更新换代，提升整体市场的技术水平和产品性能。同时，政策的宣传和推广也将提高净水器在消费者心中的知名度和美誉度，为市场的长期发展奠定坚实的基础。”

　　从国补透视净水消费趋势变化

　　1月15日，商务部等四部门发布的关于做好2025年家电以旧换新工作通知中，明确了2025年家电以旧换新享受补贴的范围和补贴标准，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机、净水器、洗碗机、电饭煲、微波炉12类家电产品给予补贴。补贴标准为上述产品最终销售价格的15%，对其中购买1级及以上能效或水效标准的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。每位消费者每类产品可补贴1件(空调产品最高补贴3件)，每件补贴不超过2000元。

　　通知中还明确，各地自主确定上述12类家电产品的具体品种。鼓励地方结合当地居民消费实际，对其他大宗耐用家电予以补贴，有能效或水效标识的参照上述12类家电补贴标准，无能效或水效标识的产品补贴标准不得高于2级能效产品补贴标准。

　　这意味着各地政府在制定净水器参与国补细则时拥有一定的灵活空间，除了一二级能效或水效这一标准外，各地政府还可以根据产品类别和功能制定更详细的产品参与清单。

　　伴随着用户健康意识的提升，净水品类日益丰富，除了大家较为熟知的厨下净水器之外，前置过滤器、中央净水机、中央软水机、管线机、微型净水装置也受到用户青睐。GfK中怡康数据显示，当前，厨下净水品类市场权重最大，2024年在线下渠道销量占比均超过八成，线上综合电商渠道销量占比也达到六成。管线机、台式净饮的市场热度较高，嵌入式净饮机成为高端布局的新风口。

　　在具体功能方面，净水产品呈现多样化的发展趋势。例如厨下净热一体产品的加热方式就有内胆加热、水龙头加热、分体式加热、水龙头+内胆双加热等。一些复合型产品如可制冷制热制冰的净饮机、多档调温净水器、速热直饮净水器等等也是各个企业投入研发的重点方向。

　　方太净水影响相关负责人表示，“消费者对于品质生活的追求在不断升级，不同地区对于饮水的需求还不太一样，但总体仍是以安全为基础，健康为最终目的。净水企业应当始终站在消费者的需求角度，不断产品创新、完善售后服务，提供更多的健康饮水解决方案。”

　　在调研反馈中，2024年虽然多个省市在自主制定细则时将净水器纳入了补贴范围，但是由于各地规则不一，其效果也有差异。例如甘肃地区参与的品类就比较丰富，涉及到前置过滤器、中央净、中央软、厨下净水器等产品均可以参与。但是一些地区是根据能效水效来区分产品是否能参与补贴活动，滨特尔净水产品相关负责人表示，“去年，有些地区对没有产生废水的超滤和全屋中央品类反而因为没有水效认证而不能参加补贴，希望有关部门在政策上能进行优化，此外各地针对净水品类的补贴力度不一致，使我们渠道伙伴进行落地时比较麻烦，今年净水器进入12大品类参与国补，相信后续我们去跟各地各部门沟通的时候，也会简化简单很多。”美的净水相关负责人表示，去年各地开始补贴后，一些复合功能型的产品和软水产品在某些地区也无法参与补贴，例如有制冰功能的净水器等类似产品，美的也在积极改进，跟进政策变化。

　　企业也反馈，希望一些创新型的满足用户高品质饮用水需求的产品同样可以享受到此轮国补的红利，如何让用户需求和国补红利发挥1+1大于2的作用，让不同需求的用户都可以选购到自己满意的产品，最终促进消费、推动净水行业健康高质量发展，这是包括有关政府部门、行业、企业需要关注的问题。

　　或将加剧头部聚集效应

　　净水器纳入国补又会给品牌竞争格局带来怎样的影响?

　　首先，正如对冰空洗等大家电的影响类似，在经历过国补后，净水行业头部品牌马太效应将进一步加速，京东家电家居净水器采销负责人表示，“头部品牌因为产品线丰富，在享受国补的时候更为全面，而一些中尾部品牌因为产品结构不完善、能效不达标，导致不能参与国补。从2024年国补开始后的数据反馈来看，京东净水器品牌CR5的占比从62%提升到了67%，所以，国补对头部品牌的聚集效应会比较明显。”

　　不过，在2024年渠道反馈来看，专业净水品牌和综合性家电品牌各有优势，在用户反馈和日常销售上也并无明显的差异，据天水永盛总经理刘文娟介绍，目前在甘肃的卖场反馈中，包括美的、西门子、安吉尔、A.O.史密斯等净水产品销售都很好，头部品牌表现比较均衡。

　　其次，国补对于净水品牌另一大影响是肃清行业环境，此轮国补注重绿色、节能产品推广，国补发力后，一部分低效、品质差的产品势必会出局，一些无法跟上消费趋势变化的品牌也将被淘汰，这将有助于净水行业进一步健康发展。

　　据多家企业反馈，2025年，企业产品研发重心会放在用户关心的健康、多场景需求等方向上，更加注重产品的节能、环保和智能化发展，加速产品的升级换代，推动净水器技术的不断进步和创新。渠道端则会对品牌和产品做进一步的筛选，淘汰掉一些服务体验做的不好的品牌、价格和品质不一致的品牌。在营销端，根据用户购物消费习惯变化，一些新兴的社交平台已成为当下企业“兵家必争之地”。

　　国补的加持，无疑是净水器行业一次提升产品和服务体验的绝佳机会，也是企业借机提升市场规模和品牌竞争力的机遇，谁能更敏锐的捕捉到用户的需求变化，结合国补在产品创新、售后服务、营销推广方面快速升级，谁就能在此轮国补中抢得先机。