短视频平台的电商红利是否已至尽头?

　　近日，有电商从业者反映，在抖音开店赚钱愈发艰难。尽管商家投入大量资源进行投流、优化 SKU 并上架热门产品，却依然难以提升投资回报率(ROI)，各种营销策略收效甚微。这一现象引发思考：短视频平台的电商红利是否已至尽头?

　　数据显示，2024 年抖音电商 GMV 达 3.5 万亿，同比增长 30%;快手电商 GMV 达 3342 亿，同比增长 15.1%;小红书新商家同比增长 8.1 倍，年销破亿商家数量增长 3.3 倍。从整体数据看，各大内容电商平台仍处于增长态势，抖音增长尤为显著。然而，商家却普遍感觉在抖音赚钱愈发困难。

　　据媒体报道，2024 年抖音电商货架场景 GMV 占比超 40%，店播 GMV 占比略超 30%，达人直播占比约 30%，百万粉丝达人直播对大盘贡献约 9%。这组数据揭示了视频电商生态的新变化。抖音电商正上演内容电商版 “提直降代”，提升货架电商和品牌自播占比，降低达播权重。达人直播中，商家营销经费多为 “坑位费”;而品牌自播除去代运营佣金，广告费全部流向平台，货币化率大幅提高。国海证券测算，达人带货平台收益约为 GMV 的 2% - 6%，品牌自播则达 10% - 20%。部分白牌商家广告投放费用甚至可占 GMV 的 50% 以上。

　　同时，商业化压力下的抖音被指通过算法限制商家 ROI。有品牌高管透露，抖音将算法运用到极致，控制投流 ROI。尽管无从证实，但抖音货币化率在国内电商平台中一直居高。此外，字节中国区广告业务增速放缓，电商业务承担营收压力，业务战略弱化达人生态，挖掘平台变现潜力。

　　与亚马逊、淘宝天猫、京东等平台不同，抖音电商策略调整频繁。自 2018 年抖音小店上线，历经导流电商、直播电商、抖品牌扶持计划等阶段。如今，抖音不断调整策略，如推行低价策略后又回归 GMV 导向，鼓励品牌自播和内容创作。但在算法主导下，品牌难以跳出投流导向的短期策略，实现长期增长与盈利。名创优品 CEO 叶国富曾指出抖音高广告收入与退货率问题，虽抖音副总裁予以否认，但商家切身感受不容忽视。

　　长期来看，达人电商与货架电商需达到平衡，以实现平台收益最大化。但平台若以剥夺品牌和商户利益为代价，将对商业生态长期发展产生负面影响。在算法主导的电商时代，或许是时候为算法赋予价值观，以促进电商行业健康、可持续发展。