政策加持下，家装厨卫企业2025业绩有望扭转乾坤

　　2025年两会期间，政府工作报告中将提振消费，全方位扩大国内需求列为今年经济工作的首要任务，计划安排3000亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新工作。随之，在家装厨卫领域，商务部携手五部门联合发布了《2025年家装厨卫“焕新”工作推进通知》，沉寂许久的厨卫市场在政策助推下迎来久违的关注。
　　国补助力厨卫市场情绪逆转
　　2024年前三季度，对大多数厨卫企业而言是极为痛苦的，以A股上市的老板电器为例，前三季度营收和净利润双降，归母净利润降幅达到12.44%；再如箭牌家居营收同比下降了8.49%，归母净利润则大幅下滑88.87%；其他如集成灶企业，营收和净利润更是均出现“腰斩”，厨卫市场情绪低迷。
　　转折出现在2024年9月，伴随1500亿“两新”国补政策的出台，厨卫市场销售迎来强力提振。奥维云网数据显示，9月-12月，传统烟灶销售额同比增长30%以上。而烟灶换新潮也带动了其他配套类产品如洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤和净水机等产品的增长，9-12月期间四大品需厨电零售额增速均超20%。2025年伴随国补加力扩围，洗碗机、微波炉、净水器也被正式纳入国补范畴，这为厨电企业2025年业绩的“回暖”奠定了基础。同样，卫浴产品作为家装、适老化补贴类目，市场预期也显著回升。
　　美的厨电相关负责人告诉中国家电网，春节以来，美的方面就全面启动了以旧换新相关营销事宜，除了继续推进传统烟灶产品换新外，今年公司对于洗碗机、净水等新兴厨电品类寄予厚望，“去年美的全系洗碗机的内销零售额约在34亿元左右，内销零售量约在60万台。今年我们启动了‘洗碗机100天免费用’活动，希望抓住国补契机结合自身让利，到年底实现洗碗机零售额达到40-45亿元的目标。从集团维度而言，今年我们加大了厨大电、厨小电以及白电的内部拉通，将大力推广厨下软水、净水，厨房空调等，利用当前政策对厨房局改的支持，力争实现业务再上一个台阶。”
　　除了对烟灶、洗碗机等产品的直补以外，国家在家居以及适老化改造方面的补贴也间接利好厨卫市场发展。以厨房局改为例，换购新家电的费用只是显性成本，想要提升厨房空间的布局和品质，一般需要拆旧再设计，因而改造施工包含的设计、材料、人工费用等隐性成本价格不菲，而利用国补机会，消费者可以节省的隐性和显性成本一般在数万元左右。
　　怡和卫浴方面也提到，“去年四季度国家以旧换新政策推出后，智能马桶在很多省市入围了适老化改造项目，譬如深圳的适老化补贴可以达到80%，而浙江地区的补贴是50%，一台原价5000元的智能马桶到手一两千元，极大刺激了消费热情。从属性上看，智能马桶对于适用人群的界定很模糊，老年人可以用，家庭的其他成员也能用，这种真金白银的节省，消费者特别开心，以深圳为例，其实它不是一个老龄化严重的城市，但智能马桶销售额创出新高。就当前的消费环境而言，消费者对于品质生活仍有很多诉求，但大家手里有钱不敢花，现在国家大力度补贴后，消费者感觉是划算的买卖。”
　　房产政策释放厨卫市场筑底信号
　　国补虽然缓解了厨卫市场当前的压力态势，但是不少企业和经销商对国补后市场充满担心。对此，中国家电网认为，国补与房地产后市支撑可能对厨卫市场的发展形成轮动支撑。
　　今年两会期间，国家再度释放房地产维稳信号，包括房地产相关政策的优化和城镇化进程的持续推进，给予了厨卫市场更大想象空间。今年，政府工作报告明确提出“好房子”标准，有望引领住房标准的消费升级。“好房子”一方面涉及存量房，据相关机构测算，目前我国存量住房面积约七八百亿平方米，这些存量住房普遍存在墙面开裂，屋顶漏水、窗户跑风漏气、噪音和空气污染等问题，因而近年来政府在老旧街区、老旧小区改造方面投入力度较大，今年住建部将在去年新增100万套老旧小区改造基础上，继续扩大城中村和危旧房改造，助力老旧存量房品质升级，扩大住房升级消费场景，而存量房改造往往引起消费者更换老旧电器的消费热情，美的厨电方面便提及，2024年美的内部对OEM业务和工程业务进行了整合，而在工程业务中，除了与开发商的直接合作，美的也在开拓整个老小区改造过程中的居民团购业务，尽管这种团购较工程订单的推广难度要大，但利润普遍高于工程订单，居民团购到手价则低于零售市价。
　　另一方面，“好房子”标准还涉及新建楼盘及地产商手里的存量未售住房，政府工作报告提及，今年要“因城施策调减限制性措施”、“盘活存量用地和商办用房，推进收购存量商品房”以及“拓宽保障性住房再贷款使用范围”，这套组合拳无疑是要盘活房地产相关资产，如政府推进存量房收储，无论是用于保障房还是公租房，相应厨电、卫浴配套是基础配置，这将有助于发挥房地产牵引经济大局的“龙头”、“链主”作用，带动相关行业发展。
　　而据《中国统计年鉴》数据估算，2026-2030年改善型“好房子”需求或将催生40万亿元消费市场。