AI赋能体验进阶 消费迈向多元理性

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　　2025年“双十一”大促已经落幕。从阶段性成绩单看，淘宝天猫首小时80个品牌成交破亿，京东APP活跃用户数同比增长24.7%，抖音电商超4.1万商家直播销售额同比增长500%，飞猪旅游度假商品销量突破160万件，消费市场活跃态势尽显。

　　在消费持续复苏背景下，今年“双十一”呈现出“理性囤货、体验为王、场景多元”的鲜明特征。平台竞争焦点从成交额比拼，转向用户留存、商家赋能、技术落地等综合能力较量。从AI全面赋能到即时零售爆发，从跨境消费火热到国潮品类走俏，“双十一”已成为观察中国消费市场结构变化与增长动力的重要窗口。

　　多平台成交亮眼，优惠策略回归“简单直接”。淘宝天猫延续“全场直降玩法，不用‘做数学’”;抖音电商推出“立减折扣”“一件直降”“消费券”等活动，消费者无需凑单即可低价购物。这种趋同反映出平台对消费者追求“透明实惠”心理的精准把握。直接让利有效激发了消费意愿，淘宝天猫开卖首小时，80个品牌成交破亿，超3万个品牌成交额翻倍，近1.9万个品牌首小时成交额超过去年全天。直播电商销售带动力强劲，“抖音商城双11好物节”上线十天内，超4.1万商家直播销售额同比增500%，店播销售额破亿元商家数量同比增长900%，品牌自播生态成熟。服务性消费爆发，飞猪平台上旅游度假商品销量突破百万件，消费者“囤货”范围从实物商品向服务体验扩展。各平台简化玩法、直给优惠，激活消费市场，也促使电商平台提升综合服务能力。

　　技术驱动体验升级，构成更深层次竞争维度。淘宝天猫将本届“双十一”定位为“首个AI全面落地的‘双十一’”，通过AI技术优化流量分发效率，在搜索相关性、推荐精准度等关键指标上显著提升，体现了对海量商品智能理解与组织能力的升级。京东发挥“超级供应链”优势，JoyAI大模型在超1800个场景中规模化应用，调用量较618增长3.2倍，智能物流系统确保大量自营订单24小时内送达，乡镇地区也能享受同等时效服务。“即时零售”成为新焦点，淘宝闪购首次参与“双十一”，带动本地商户订单激增;京东生态内业务快速增长，印证了即时零售与电商大促融合的潜力，也反映出平台服务边界不断拓展。抖音电商强化直播、搜索与商城多场景协同，共同拉动销售增长，直播、内容种草与货架场景协同效应增强，推动平台构建更立体的生意场。这一系列变化表明，电商行业竞争从单一维度转向生态体系综合较量，技术赋能提升用户体验，为商家带来更丰富增长路径，推动行业高质量发展。

　　消费提质扩容，反映消费结构优化升级。新消费势力快速崛起，天猫平台上数百个新品牌在趋势品类中脱颖而出，部分成交破亿，智能眼镜等新兴品类爆发式增长，市场向细分领域和新兴品类拓展。个性化消费需求突出，原创服饰在淘宝平台成交额大幅增长，非遗技艺铸铁锅等特色商品在抖音电商热销，消费市场从大众化向圈层化演进。健康消费理念深化，“新中式养生”食品销售火爆，相关搜索量成倍增长，京东健康数据显示慢性病用药需求旺盛，健康管理向日常生活延伸。旅游消费多元化，除传统旅游产品热销外，邮轮等新兴旅游方式增长显著，小众旅游目的地受欢迎，旅游消费从观光式向体验式转变。会员经济价值凸显，淘宝大会员体系展现强大消费力和忠诚度，推动电商运营从流量思维向用户深度运营转变。

　　这些消费新趋势描绘出更理性、多元、品质化的消费图景。消费者不再满足于“买便宜”，更注重商品实际价值、使用体验与情感连接，推动电商行业从价格竞争向价值竞争升级，标志行业发展进入新阶段。

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