海尔智家：做时代的企业，创时代的品牌

什么是品牌？

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》一书中对品牌做了如下定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

定义很简单，但其背后的复杂性主要有2点：一是纵向发展，也就是品牌该如何完成从“无闻”到“知名”的成长；二是横向发展，即如何面对不同时代购买者的不同需求。

因此，成功的品牌必须要具有迭代性。这也是过往百年里，无数全球知名品牌的共同课题。

比如1878年爱迪生创立了爱迪生电灯公司，4年后，该公司建成了世界上第一个商业化发电厂和输电系统，成为当地领头企业。1892年，爱迪生电灯公司与汤姆森-休斯顿公司合并，新公司正是后来大名鼎鼎的通用电气（GE）。

再比如BBA（奔驰、宝马、奥迪）要比普通汽车品牌有着更加频繁的换代周期，且多数首创科技都能掀起行业新趋势。因此，这些品牌的产品也比之其他品牌有着更高的溢价能力。

无独有偶，作为引领了一代中国家电品牌发展的标志型企业，海尔智家的品牌成长也同样经历了这一过程。用一句话来总结，即跟随时代的脚步，“做时代的企业，创时代的品牌”。

1.中国品牌的意识觉醒

过去很长一段时间里，对于中国产品，全球所熟知的是「中国制造」，被贴上「中国制造」标签的大部分国内产品，在走向国际市场时，很难成长出一个全球品牌。

这也是在改革开放后，承接了国际社会第四次产业转移、逐渐成为「世界工厂」的中国必然要经历的一次成长。

在这之中，国内家电制造业也经历了一个贴牌时代。

2001年12月1日，中国正式加入世界贸易组织，与国际市场接轨。据中国家用电器商业协会之后透露的数据显示，中国家电出口90%以上都是靠贴牌。

家电贴牌在当时有很多原因，一方面，由于中国缺少外汇储备，家电企业出口的目的是“出口创汇”；另一方面，贴牌可以让企业享受海外市场规模的红利，加速行业发展。

最终结果也表现为两个方面：

一方面，我国家电产业产能和经营规模迅速发展。相关数据显示，通过贴牌生产，中国家电出口年平均增长幅度为47%，近百亿元的产值。

另一方面，在贴牌生产过程中尝到甜头的家电企业也开始感受到自主品牌的重要性，自主品牌意识开始觉醒。

其中，海尔智家是最早拥有品牌意识的企业之一：一路走来，他凭借紧随时代趋势的战略演化和协同，成为时代的“同行者”。

1984年，青岛电冰箱总厂（海尔智家最早时的前身）成为轻工业部最后一批电冰箱定点生产厂商。也是这一年，面对国内100多个国产冰箱品牌，青岛电冰箱总厂率先提出“名牌战略”。

而家喻户晓的“砸冰箱”事件，就发生在这一过程中。三年后，海尔捧回了中国冰箱行业第一块国家质量金奖。

在国内建立起区域优势的海尔智家，同样也是第一批出海，走向全球化的品牌。

随后30年里，海尔智家通过在美建工厂，并购日本三洋电机株式会社、通用电气家电业务等全球知名品牌，通过研发、制造、营销三位一体的本土化打法，走上了全球创牌的国际化道路。

此间，海尔智家攘外、安内并举，在2006年顺应国内消费升级趋势创立高端品牌卡萨帝，配套了完善的研发、渠道、制造体系，与彼时具备垄断优势的外资品牌正面交锋，多年深耕，树立起如今国内绝对引领、国际全面领跑的高端旗帜。

2009年，世界权威调研机构欧睿国际发布数据显示，海尔在世界白色家电品牌中销售量登上榜首，这是中国白电品牌首次登顶全球第一。

之后，海尔智家在海外继续开疆拓土，产品最终卖到了全球160多个国家和地区，包括旗下GE Appliances成为美国当地一半以上家庭选择、斐雪派克稳坐新西兰白电市场第一、AQUA成为日本中大型冰箱市场第一、商业社区洗以70%以上的份额占据首位、Candy在欧洲占据互联网家电第一份额……

时至今日，基于海外创牌、高端品牌等布局优势，海尔智家稳坐全球家电品牌第一把交椅已有12年。

2.从起点到新起点，海尔智家战略再升级

作为家电品牌开启的12年全球引领并不是海尔智家的终点，反而成为其物联网时代以生态品牌转型、场景品牌布局开启“新时代引领”的新起点。

进入物联网时代，设备智能化、家居智能化让人类的生活变得碎片化，而在懒人经济和高效工作这两个看似相悖的观念下，单品化销售逐步式微，智能家居场景化却成了一个必然的趋势。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中指出：在未来25年，场景时代即将到来。

基于敏锐的时代嗅觉，海尔智家再一次完成战略升级。

伴随海尔集团正式跨入第六个发展战略阶段——生态品牌战略，海尔智家也基于其产品创新的长久优势、物联网技术的数年探索，在2020年9月孵化出全球首个场景品牌三翼鸟，全面拉开“以场景替代产品、以生态覆盖行业”的引领大幕。

据官方公开信息显示，目前，三翼鸟场景品牌提供包括三翼鸟浴室、三翼鸟客厅、三翼鸟厨房、三翼鸟影音等覆盖衣、食、住、娱全场景的智慧解决方案。

何为场景？

举一个简单的例子，一件上衣非常漂亮，一件裤子非常漂亮，衬衣和领带都很漂亮，但是它们搭配在一起可能会显得不协调。这其中，单件衣服就是“产品”，搭配在一起，就成了“场景”。

因此，三翼鸟阳台提供的不再是一台洗衣机，而是健身阳台、休闲阳台、收纳阳台等不同的阳台场景解决方案；三翼鸟厨房提供的也不再是一套能做饭的厨电，而是吃、买、存、做、洗居家美食全场景解决方案，在春节期间，通过整合生态力量，三翼鸟厨房特别推出了包括4大套餐、16道菜品的年夜饭。

与此同时，海尔智家还通过开放生态持续拓宽行业边界，整合各行业资源方共同服务用户，保证用户体验的完整性、丰富性和专业度，实现由定制产品、定制场景到定制生活的业态颠覆。

目前，海尔智家已搭建起衣联网、食联网、水联网、空气网在内囊括用户衣食住娱行的庞大生态体系，覆盖了近万家资源方。

与传统家电品牌的持续降价相比，海尔智家推进场景替代产品、生态覆盖行业，通过卖场景实现了远超传统家电企业的品牌溢价：海尔智家三翼鸟青岛体验中心001开业当日客单价达到20万元，开业不到20天销售额近2700万，最大用户订单金额达到67万元；2020年三季度，海尔智家生态收入同比增长138%达到34亿元。

3.海尔智家，时代的企业

再回到最初的话题：海尔智家到底是一个怎样的品牌？

答案并不绝对。因为事实在于，在不同的市场阶段、不同的用户需求下，海尔智家的品牌战略从不是一成不变的：在家电普及阶段做质量名牌、在“走出去”时代出海创牌、在消费升级环境下创高端品牌、在物联网时代创场景和生态品牌……

如果一定要定义，那么紧随时代变迁步步蜕变、进化的海尔智家，称得上“做时代企业、创时代品牌”的典范。

品牌价值决定了一家企业的成长潜力和边界。而“时代品牌”的长期价值和市场号召力，也已经尽数展露在资本动态之中。

2020年12月，全面实现场景品牌、生态品牌战略转型的海尔智家，进一步完成“A+D+H”全球资本市场布局。至此，物联网时代的海尔智家完成了内部品牌战略、企业架构，以及外部市场和渠道模式的全面进化，跨入打造全球首家物联网化上市公司的新赛道。

而通过海尔智家A股和港股市值的稳增，以及包括汇丰研究、西部证券在内的一众券商给出的“买入”评级，也能看出资本市场对其发展前景、市场潜力的信心和态度。

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