卡萨帝寻找首批用户，找到了品牌忠诚度

文丨壹观察 宿艺

家电企业冲击高端,最大的挑战是什么?

核心之一是品牌,背后是如何赢得人心,也就是高端用户的口碑认同与品牌忠诚度。

卡萨帝近期发起了“寻找首批用户活动”,也让业界可以一窥卡萨帝是如何用15年时间成长为“高端家电市场第一品牌”、并开启行业领跑模式?

寻找“超级用户”

来自北京的张女士十年前与先生结婚时购买的第一件家电就是卡萨帝冰箱。“当时一眼就看上了,颜值、性能都特别中意”。十年之后,张女士将老人接过来养老,顺便换了一套大房子。新家装修时其他家电都换新了,但这台卡萨帝冰箱十年来从来没坏过,颜值也不过时,张女士一直没舍得更换。直到一次经过卡萨帝体验店,发现卡萨帝“7天营养不流失的MSA控氧保鲜”技术非常适合自己现在健康生活的需求,还有很多中意的新功能,于是“被迫”换了一台最新的卡萨帝冰箱,并顺便将家里的洗衣机、灶具、热水器全部更换为卡萨帝产品。

来自青岛的文女士十年前同样购买了一台卡萨帝冰箱,注重生活品质与全家健康的她当初对比了很多品牌,最终选择了“单价比其他冰箱贵,但设计非常漂亮,保鲜技术先进”的卡萨帝。2020年,文女士家里重新装修,厨房中的燃气灶也换成了卡萨帝,但家里还留了两样“老物件”,一件是台北极星老落地钟,另一件就是这台卡萨帝冰箱,因为“十年来没有出过任何问题,保鲜效果也一直很好,设计也不落伍”。

如今,伴随卡萨帝“寻找首批用户活动”进行,越来越多的卡萨帝老用户加入其中,通过留言+晒出卡萨帝家电的照片,讲述了自己和家庭与卡萨帝共同成长的故事。这些用户都有很多共同标签:十年老用户,对卡萨帝拥有高品牌忠诚度,很多家庭都出现“一台卡萨帝入门,多台卡萨帝进家”的现象。

在电子消费行业,首批用户对于一个目标高端的品牌来说至关重要。

苹果PC和iPhone的“初代果粉”,“索尼大法”的粉丝群体,对两家品牌在用户市场的口碑与品牌势能持续提升都起到了重要作用,甚至还形成了各自的“粉丝文化”,成为企业品牌与高端用户群体的超强“粘合剂”,因此也被业界称之为“超级用户”或“种子用户”。

全球知名市场调研公司尼尔森旗下剑桥集团高管艾迪•尹(Eddie Yoon)在《超级用户》一书中认为:“超级用户会在企业品牌高端化过程中带来超级成长”。在移动互联网时代,原有的2:8原则已经不再适用,1%的用户正在产生“超级价值”,并且伴随移动互联网时代社交媒体平台的普及与爆发产生出明显的“增益效应”。

电子消费企业中,也有类似的现象,比如小米的“米粉”,华为的“花粉”。而在卡萨帝向高端品牌的持续冲击与升级过程中,也同样清晰呈现出这一趋势。每一个参与活动的“首批用户”,都是卡萨帝如今的“ 超级用户”,他们愿意投入热情、情感与荣誉感参与这项活动,本身就是对卡萨帝品牌的最好认可。“超级品牌”是需要“超级用户”共建与伴随成长的,这就需要品牌方必须拥有高品牌忠诚度的用户群,并且愿意分享与创作优质内容,卡萨帝显然非常明确地意识到了这一点。

卡萨帝:从高端第一到行业引领

“卡萨帝”在家电市场是一个“特例”。其诞生在家电市场弥漫的“红海价格大战”之时,却在过去15年中持续坚持冲击高端市场。如今当其他品牌纷纷选择高端市场转型,卡萨帝早已登顶“高端第一”,实现了高端品牌在家电市场的真正“逆袭战”。

2020年中国家电市场再次出现“量价齐跌”,整体规模下滑接近10%(GFK数据),但卡萨帝却实现了强劲的逆势增长。数据显示,2020年卡萨帝实现净收入87亿元,同比增长17%,其中第四季度增长高达35%。中怡康发布的2021年第18周市场统计数据显示,卡萨帝在1万元+高端冰箱份额占比达36.8%,1万元+高端洗衣机份额78.1%,1.5万元+高端空调份额34.4%,同时高端燃热和电热份额分别为14.4%、28.9%,实现高端家电市场的全面引领。

从整体家电市场来看,卡萨帝冰箱份额同比增长2.16%,整体占比达到15.24%,站稳行业TOP2,洗衣机整体市场则进入行业TOP3,冰吧与酒柜份额分别高达68.1%、89.7%。也就是说,卡萨帝在高端市场不断夯实与“站稳”的同时,也成为家电整体市场的重要行业引领者。

一方面,伴随中国家庭用户消费结构升级,以及疫情持续冲击带来的健康品质生活需求快速提升,高端家电市场表现出极其旺盛的需求增长趋势,而卡萨帝成为越来越多中国家庭用户的选择,用户群迅速扩大。GFK数据显示,2020年中国家电市场高端销售额占比提升非常明显,其中万元以上高端冰箱销售额占比达23.5%、彩电占比达24%,5000元以上的高端油烟机销售额占比达32.4%(线下渠道)。

另一方面,是卡萨帝成为家电市场重要的“风向标”。例如卡萨帝F+自由嵌入式冰箱领先采用的“MSA控氧保鲜”技术、双子云裳洗衣机采用的“上下筒分区洗”与天玺空调“分区送风”创新方案,以及法式冰箱对开门与意式抽屉式冰箱设计等,都成为各大品牌竞相模仿的对象。这在加速行业新技术与新体验普及的同时,也让更多用户记住了“卡萨帝”,在技术与方案创新领域,其他厂商可以模仿和跟随,却很难影响到用户对推动“行业首个”创新与设计方案领先品牌的记忆与心智触达。比如手机行业第一个采用“刘海全面屏”智能手机设计方案的是苹果,折叠屏的代表是三星与华为,卡萨帝也同样做到了这一点。

《壹观察》评论

放眼全球,国内家电市场具备很强的特殊性:一方面这是全球规模最大的家电市场,2020年零售额规模高达8333亿元,在新技术变革与消费升级共同驱动下有可能迅速冲击“万亿”巨大体量;二是这里拥有全球家电产业最完整的供应链体系,以及数量最多的家电企业与品牌,同时又在对外开放中处于前沿领域,因此这里的家电市场可以说是全球竞争最充分、最惨烈的市场,这也让卡萨帝在高端市场的成功尤为值得关注与思考。

需要重点关注的是,面向新技术变革周期,卡萨帝再次领先行业发布了包含智能护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联在内的“衣食住娱”全场景解决方案。家电产业向智能化、高端化、套系化转型已是行业共识,其中不乏Google、苹果、华为、小米等科技企业,这将是一场企业综合实力的比拼,也是未来10-20年智能家居产业的话语权、市场份额与用户入口之争。

卡萨帝全场景解决方案不仅覆盖了用户对未来智能家居生活在智慧、健康、舒适性、娱乐与社交等各个细分维度的丰富需求,并且通过发布“指挥家”高端智慧成套家电实现了从技术、理念到产品创新的快速落地。

由此来看,从“站稳”高端市场,到引领家电行业,再到面向新技术时代成为智能家庭科技+时尚生活方式的领跑者,卡萨帝用了15年的高端+创新长跑实现了“三连跳”,也成为家电行业冲击高端市场与智能化升级过程中的“标杆案例”。

而更多“超级用户”的聚合与加入,也让卡萨帝在抢先穿越新技术周期与打造“超级品牌”过程中拥有了更多信心与底气。

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