谁在“拓荒”互联网家装？

埋藏无尽宝藏的家装市场，又有人来喊芝麻开门了。

6月9日，喜临门与天猫举办项目合作仪式。成为天猫家装“靠谱计划”唯一的床垫合作商，截止目前，“靠谱计划”的合作品牌已经约有40个。

“这是阿里巴巴和四十大盗。”有业内人士私下开玩笑。

靠谱计划，目标是围绕“服务靠谱、价格靠谱、货品靠谱”，以电商模式深挖家装市场。这个目标并不稀奇，因为自2015年互联网家装产业起风后，天猫可能是第100个喊类似口号的企业。

不过值得一提的是，以天猫牌面，这个计划完全可以打造成庞大的家装联盟，但靠谱计划仅选择了与居然之家、立邦等少数头部企业合作，比如本次签约的喜临门，是天猫平台连续四年的床垫冠军。这次618总销量达3.62亿元，同比暴增145%。

所以某种意义上，“靠谱计划”意味着互联网家装平台思路的改变，从注重规模品类SKU，到注重与头部品牌深度合作。毕竟，以如今供应链水平，“货品靠谱”和“价格靠谱”并不难实现，而唯有真正适应互联网的家装品牌，才能提供“靠谱服务”。

家装密码在服务

互联网家装难点在哪？

在互联网家装发展史中，类似总结已经汗牛充栋，也有不少企业从各种痛点切入市场，但大多数效果不佳，其原因在于：家装是个整体感知度非常强烈的行业，整个装修过程30多个环节、数十种产品里，任何地方出现问题，都会严重破坏消费体验。

所以，即使改变一两个痛点，一般也不构成选择互联网家装的理由，“靠谱计划”名字也折射出一个事实：之前互联网家装产业，显然不那么“靠谱”。

也因此，无论齐家网、土巴兔等线下交易环节搬到线上的“纯电商”，还是抢工长、神工007等以整合工人资源的类服务平台，都没获得长期发展。前段时间写到的齐家网2020年营收9.2亿，在家装市场可以忽略不计。

随着电商基础设施建设的发展，互联网家装进入了以供应链为核心的3.0时代。尚品宅配、东易日盛等品牌开始自建仓储物流体系，天猫、京东也纷纷入局，并大力推广整体送装定制家居一体化服务，有力提升了服务质量和用户满意度。

这种模式缺点在于成本高，而且平台对供应链掌控程度有限，无法从产品设计、物料采购开始控制产品质量，也很难不断改进物流体系，有业内人士曾表示，“可预见的未来内，平台无法以有限成本建立家装全链条品控体系。”而在过去一年里，东易日盛和尚品宅配也都遇到了增长瓶颈。

因此当前，互联网家装的发展方向，是重新划定平台与品牌的权责边界：平台负责引流，大数据提升转化率，增强自身的整合能力。而家装品牌则不断提升自身产品力与服务水平，为产业提供基础服务。

这种分工下，平台不必花大量成本加强监控，跟品牌进行零和博弈，而是各展所长，形成合力服务消费者。阿里联合居然之家、曲美家居联合京东，都是这种思路下的结果。

因为这种模式，各个家装垂直领域做大做强的家居品牌，其价值正被重新审视，比如本次与天猫合作的喜临门，股价过去一年增长了三倍。但反过来也证明了，能真正将自身服务水平，提升到适应互联网新模式的品牌并不多见。天猫只和喜临门一个床垫品牌签约，是因为即使以天猫的供应链，可选项也不太多。

阻碍家装品牌提升自身“互联网化”水平的难点，到底在哪里？

喜临门的“软性优势”

企业以营利为目标，任何企业只要做到“产品上架有人买”和“有订单能消化”，就算初步适应电商环境。但想做到这两点，却需要付出大量努力。

还是以喜临门为例，作为床垫领域龙头，喜临门的成功经常被归因为其研发抗菌防螨、零甲醛技术，推出智能床垫，将家居产品做成科技产品的技术优势，但除这样显而易见的“硬性优势”之外，其营销和服务上的“软性优势”却经常被忽视。

喜临门在电商领域的战略发展，很大部分建立于企业数字化，各经营环节贯通的基础上。如其技术不是为了研发而研发，而是顺应家居行业消费群体质变，新世代成为市场主力的潮流，数据也证明，喜临门电商消费群体中，90后占比36.43%；80后占49.75%。

这些年轻消费者拥有智能家居消费习惯，也更重视自身健康，因此有了喜临门推出全球首张空气弹簧床垫Smart 1，和连续九年发布《中国睡眠指数报告》的战略举措，从而成功以产品迭代，树立了床垫专家的形象。

另一方面，针对年轻消费者更适应内容电商，喜临门成为家装行业最早布局直播的品牌之一，其不仅在天猫、抖音KOL合作引导店铺成交,还开启店铺私域直播增加流量,推进线上销售快速提升。去年6月，薇娅带货喜临门云朗椰棕乳胶两用床垫，销售额达到3250万，放在整个家居产业，都是“开风气之先”的大事件。

除这些常规电商营销动作之外，更重要的是喜临门提升了自身对订单的“消化”能力。如前所述，迥异于一般电商产品难点在获客，家装互联网核心问题在服务，“上线一时爽，送装火葬场”是业内常说的顺口溜，但这又恰恰是传统家装品牌最忽略的部分。

如在电商领域，客服是用户交流的第一线，也是消费者购买体验的重要来源，但大部分线下品牌却没有完善的客户服务，毕竟在传统家业中，客服是大卖场的工作，品牌除了偶尔退换，没有太多客服业务。

与之对比的是，喜临门客服团队规模始终处于快速扩张中，仅仅2021年到现在便膨胀了300%，从而提升了服务精度，保证及时响应用户需求。这样的经营细节往往难以体现，但却又确实影响着品牌电商化水平。

再比如，喜临门仅2021年Q1，线上销售就增长两倍的背后，是其不断加强与物流企业合作，打通“最后一公里”的努力。

对家居而言，物流重要性无需赘述，不管是京东顺丰，或者菜鸟通达系，都在不断尝试提升相关服务能力，而喜临门是最积极的合作者之一，其2020业务的突飞猛进，离不开与菜鸟裹裹达成战略合作，提供取旧换新、免费退换货、精准达、72小时内闪电发货等服务，截止现在，喜临门是菜鸟裹裹床垫类入仓渗透率最高的商家。

今年年初，喜临门曾以“1亿只口罩回馈消费者”，成为社会话题。但这一行为除了“宠粉”，也是炫耀自身打通“最后一公里”的物流能力。

总结总是容易的，但是总结很难体现出喜临门服务领先的真正原因，在于不断“尝新”。

产业链接点与行业拓荒者

巴菲特曾说过，赚第一个一百万最难。同样道理，电商最困难的部分，在于创新，这点在互联网家居更为突出。

目前为止，电商在家居产业渗透率只有个位数，与彩妆等产业动辄30%的比例形成鲜明对比，这证明互联网家装依然处于幼年期，需要更深入的发展，而喜临门这样的垂直领域头部企业，正在成为互联网家装“横向”和“纵向”发展的节点。

所谓“横向发展”，指不同家装行业在平台整合下，正走向全屋定制的家居一体化，这是最近看好的新模式，阿里家平台项目就因此刚获得资本融资，估值达10亿元。而喜临门等数字化和标准化水平较高的品牌，因为产品和服务具有均一性，更容易与其他品牌对接，因此是这种模式发展的基石，这也是最近天猫京东分别与其深入合作的原因。

而“纵向发展”，则是作为头部企业，“喜临门们”发展同时，正承担着探索新模式，教育新用户的产业责任。

某科技大V曾经表示，他是这样知道喜临门的，“我关注的一个3C产品测试者，某天开箱了喜临门床垫，当时给我的震惊难以言喻，我能理解有智能床垫这个产品，但没想到真有这个产品。”

这个小小案例反映的是，喜临门既是床垫龙头，也是整个行业的拓荒者，它正不断尝试新模式，也正重塑消费者对床垫的认知。

如本次天猫的合作中，一个重要内容就是运用3D、全景短视频，创造场景化购买体验，从而降低购买门槛，这明显是针对家装互联网短板的服务创新，但是具体效果如何，仍然需要喜临门去尝试和改善。

通往新时代的道路注定不平坦，但总要有人先上前。

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