对话海尔智家总裁李华刚：三翼鸟是“换道”的里程碑突破

“双11”大促，各路商家在电商平台上激战正酣。交锋日刚过，海尔智家就交出亮眼成绩单：据双11战报显示，海尔智家大家电全网份额第一，涵盖了全渠道第一、多品类第一、场景套购第一。截止到11日24时，海尔智家累计销额增长32%，连续十年斩获大家电全网份额第一。

除了销售数据，海尔智家还隐藏着一张亮眼的费率优化成绩单。此前海尔智家曾因费率较高承受争议，而根据海尔智家10月底最新发布的三季度财报显示，整体费用率同比优化1.7pct。这是海尔智家继2020年三、四季度以及2021年上半年后，再度持续实现费率优化。

海尔智家为什么能持续降费提效，业绩亮眼？究其背后原因，一是数字化战略转型精准节流；二是超前战略布局进入收获期。近日，我们专访了海尔智家总裁李华刚，他详细为我们拆解了海尔智家实现营收和费率优化“双亮点”的内功心法，并分享了智能家居、消费升级的未来大趋势。

1. 降费提效，逆势上行

进入2021年，中国家电企业普遍面临消费侧和供给侧的双重挤压，负重前行。

在供给侧，当前全球普遍面临原材料价格上涨，运费增加；在消费侧，各家企业却还在进行价格战，不断压低产品和服务价格。

在这样的背景下，海尔智家依然实现逆势上行，实现降费提效。海尔智家2021年三季度财报数据，展示了其生态品牌战略和超前布局的切实效果。在海外方面，海尔智家前三季度收入同比增长16.8%，盈利能力超行业代工平均水平；在高端方面，转型场景后的卡萨帝前三季度收入增速达57%；在场景生态方面，三翼鸟场景用户日活增长300%，网器日活增幅212%。

Q：目前整个家电行业受到双重挤压，海尔智家为什么能在这种大环境下实现费率不断降低，取得三季度的成绩？

李华刚：这是坚持战略的必然结果，我有两层意思要表达。

第一，坚持以用户为中心。现在的家电市场有两个词，一是内卷，二是躺平，很多企业可能抵不住压力。但海尔一直以用户为中心，不做价格战，想办法用更好的产品、场景满足用户高品质生活需要。实践证明这条路是对的，我们坚持住了。

第二，企业内部来讲，效率至上。不能用传统企业的管理方式，应该用数字化方式对企业流程进行重构，调动起大多数员工的积极性，让他们都成为企业的服务员。

Q：数字化对你们降费提效的影响有多大？

李华刚：我就举一个例子。过去客户进货还要找开票员开票，可是现在经销商在家拿着手机自己就开了，开票员一个都不剩。

所以，数字化带来的是“重构”，目标要重构、组织要重构、流程要重构、机制要重构，自下而上。数字化的理念是服务，服务用户、服务员工、服务经销商、服务在平台上的所有人。

我这么长时间的深刻领悟是，如果不做根本性的颠覆，你不可能有数字化。

Q：“人单合一”这一战略在目前全新形势下，是否有新发展？

李华刚：张首席提出“人单合一”以来，贯穿整个海尔发展进化的全流程。人单合一现在已进入一个新高度，我们叫链群合约。

怎么理解？提供产品和方案的，叫创单链群；终端给用户实施服务、落地的，叫体验链群；这两个链群有一个共同的目标就是用户。

为什么是链群？因为用户今天要的不是一个产品，而是一个厨房、一个客厅，你必须打破产业界限。而链群的责任就是打破产业局限，比如说三翼鸟的厨房里，你买到的不仅是家电，甚至不仅是厨房，还有吃的解决方案。

2.三翼鸟“换道”：从家电到场景

三翼鸟对于海尔智家的核心意义是“换道”。

2020年9月11日，海尔智家正式发布全球首个场景品牌“三翼鸟”。此后一年多的时间，海尔智家持续推动三翼鸟场景、生态、1+N能力的落地。通过三翼鸟，海尔智家从产品品牌时代迈入场景品牌的新时代，开启了为用户“一站式定制智慧家”的新业态。

三翼鸟为海尔智家实现了“换道”的里程碑突破——卖场景超越卖家电。从三翼鸟北京体验中心001今年1-10月份统计数据来看，家电销售额总计6372万元，占比不足一半，而家居、生态销售额共计7063.5万元。

Q：三翼鸟实现了海尔智家“换道”的目标。一个有如此重大战略意义的品牌，是怎么孵化出来的？

李华刚：我们坚信随着物联网时代到来，智慧生活方式一定会走向千家万户。这不是哪一个企业所能决定的，这是历史发展所决定的。

所以我们首次提出场景，2019年9月在上海建了第一家001号店，迅速取得了社会的广泛认同。这个店开完以后我就充满了信心，用了一年准备，2020年在北京发布了三翼鸟。

之后我们把触点弄起来、把平台建起来、把场景和1+N的能力搭起来，今年818三翼鸟一站式定制智慧家平台正式上线，现在效果非常好。

Q：平台本质上是生态战略的一部分。你认为哪些类型的企业，有机会在家电领域成为生态品牌战略的引领者？

李华刚：第一，要有平台；第二，要有很多生态方参与，一起满足用户的需要，增值分享。大家在一起能产生不一样的价值，这个增值让用户、经销商、每个参与者都得利。

总之，价值要重构，进而进入价值循环，这个生态平台才有可能成立。

Q：按这个标准，三翼鸟做到了哪一步？

李华刚：目前实现了0到1。无论是吃穿住，我都有一个样板，证明这个模式可以成功。

今年要做的是1到N，也就是说从一个样板到很多。

明后年要做的，就是从N到无穷大，有多少创意就有多少生态进来，有多少需求就有多少人来满足。

3.开创高端时代

早在2006年，国内品牌还在围绕质量、价格做文章，海尔智家已经盯住了高端领域，创立了卡萨帝。这种超前的产品创新思路，代价是前期高昂的研发、制造、营销，以及加大市场用户交互上的投入。

15年过去，时间证明海尔智家的投入是值得的。财报显示，今年1-9月，卡萨帝品牌持续高增，收入增速达57％。卡萨帝收入高速增长的同时，高端产品的市场份额也进一步提升。中怡康数据显示，卡萨帝万元以上冰箱份额达到37.4％，万元以上滚筒洗衣机份额达到77.2％，1.5万元以上空调份额达到36.5％，实现了对高端市场的绝对引领。

Q：2016年卡萨帝达到家电高端市场榜首，且2016-2020年连续5年高增长。过去这5年，你们怎么实现品牌进化？

李华刚：卡萨帝从2010年开始到现在，我们走了一套完全不一样的创牌之路，一条贴紧用户的交互之路。

像2016年我们就是发展品质、2017年我们在讲品牌、2018年我们在做整套的解决方案、2019年我们在推“智慧”……再到2020年我们推的是平台，让用户能一生都被关爱。那么今年我们在推社群，卡萨帝可以进入到你的社群，改变你整个的生活方式。

这个时代你还想创造一个高端品牌，靠打广告门儿都没有，靠说教门儿都没有。只有把用户放在第一位，你才有成功的必要条件。

Q：高端品牌能成功，背后是市场消费升级的大趋势。你判断这一轮消费升级的红利还能持续多久？

李华刚：我觉得消费升级是没有止境的，关键是你能不能跟上。用户的消费升级就像房子一样，买了套二想套三，买了套三想套四。因为每个人都有追求美好生活的权利，所以消费的两极也是现状。

当0到1时代结束时，普及时代就结束了。大多数人你告诉他还有更好的选择，都愿意尝试。过去他不是不需要，只是不知道。现在条件成熟了，消费升级就成了完全可行的选项，不再是一种负担。所以我们作为制造企业，要唤醒用户的需要，服务好他们的需要。

4.结语

作为行业领头羊，海尔智家的逆势上行，无论对传统家电行业，还是新兴智能家居行业，都打了一剂强心针。但一个关键问题是，海尔智家的创新模式是否能为其他企业提供借鉴？

答案取决于：企业是否能看穿表面动作，领悟内功心法。

无论是家电企业还是智能家居企业，要想在内卷时代实现可持续增长，对于海尔智家模式的理解和学习，不能停留在表面动作的简单模仿，也不能只看到三翼鸟、卡萨帝，更应该深挖一层，拆解这些动作背后的逻辑。

海尔智家在突破自我天花板的战斗中，实现了三个维度的突破：降费提效突破、场景生态突破和高端品牌突破。其表现分别对应于数字化转型、三翼鸟品牌创新和卡萨帝品牌创新。

三大突破背后，让海尔智家拥有绝对竞争优势的武器在于：第一，坚定推进数字化转型，实现组织整体的成本重构、价值重构；第二，主动选择超前战略布局，以时间换空间，忍受早期的短期利益受损，换得后期持续投入减少、盈利增强。

这两大内功又可以归宗至一个核心——“人单合一”。“人”是员工价值，“单”是用户价值，二者合一形成整个系统的共创共赢。海尔智家长期坚持这一核心，因而保证了组织对环境改变的敏捷反应，在时代变迁中始终拥有自主创新能力。这正是海尔智家能在数字时代迅速转型生态品牌，为用户实现按需设计、按需制造、按需服务的个性化定制的关键所在。（砺石商业评论）

免责声明： 家电资讯网站对《对话海尔智家总裁李华刚：三翼鸟是“换道”的里程碑突破》一文中所陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。

本网站有部分内容均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，本网站无法鉴别所上传图片或文字的知识版权，本站所转载图片、文字不涉及任何商业性质，如果侵犯，请及时通知我们，本网站将在第一时间及时删除，不承担任何侵权责任。联系QQ：411954607

本网认为，一切网民在进入家电资讯网站主页及各层页面时已经仔细看过本条款并完全同意。敬请谅解。