“智慧家庭”浪起，家电行业如何内生长出新机遇？

21世纪的第三个十年，“场景化”浪潮拍打着家电行业的堤岸，行业进化速度不断加快。经历过去几年间行业下行的考验，由“场景化”驱动的新业务已成为各大头部企业穿越周期的新筹码。环顾产业内外，现阶段，“场景化”的领跑者是——三翼鸟。

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?疫情爆发后，家电行业进一步迈入存量市场，市场需求平淡。行业之外，疫情的影响仍在继续，叠加大宗商品价格飞涨、国际物流成本飙升等不利因素……波折不断的大环境为家电行业带来重重考验。

“内忧外患”之际，一些变化正在悄然发生。《2021年中国家电行业年度报告》显示，2021年家电行业全年国内累计销售额共7543亿元，较上一年同比增长3.4%，已经止跌并反弹。

行业修复的号角，由头部企业率先吹响。2021年年报显示，海尔智家2021年实现营收2275.6亿元，还原卡奥斯业务出表影响，同比增长15.8%，持续2位数高增，内生业务增长良好；实现归母净利润130.7亿元，同比增长47.1%，利润增幅超营收增幅，盈利能力持续提升。

穿透年报，海尔智家逆势上涨背后，一颗名为“智慧家庭”的种子已经开始开花。

2020年9月，海尔智家发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”。作为海尔智家“智慧家庭”业务的核心，诞生仅一年有余的三翼鸟增速迅猛。截至2021年年底，三翼鸟平台月活跃用户数达675万。同时，三翼鸟已累计建成1317家场景门店，覆盖全国1100多个建材市场，快速布局前端用户入口。家电行业升级转型进行时，三翼鸟为海尔智家搭建起“第二曲线”。

“智慧家庭”先驱

“随着家电市场从以往的增量市场转变为现在的存量市场，叠加日益增多且更加分散的消费需求，整个家电行业在加速变革。”去年年底，中国家用电器研究院副院长葛丰亮在总结2021年的家电行业时如此说到。

行业变革需要有先驱引领，近两年，深耕家电行业数十年的头部企业已经悉数下场。从“智能化”“高端化”到“套系化”“场景化”，家电行业变革的浪潮一波接着一波，但家电升级的内核殊途同归——用科技为消费者创造更美好的生活方式。

如果用一个词来总结近几年来家电行业共同的发力点，那就是“智慧家庭”。海尔智家在这条路上，走的最久，也最远。无论是智能化、高端化、套系化还是后来的场景化，海尔的每一步都踏得“快人一步”。

2006年，家电行业意识尚未觉醒，海尔智家率先通过“U-home”布局智能家居产业。在当时看来，“U-home”具有开创性意义，是推动国内家电行业“智能化”的主力之一。四年后，在物联网概念刚刚兴起之时，海尔智家又推出首台物联网冰箱，比公认的“世界物联网元年”整整早了八年。

站在浪潮之巅的人更能清晰感受到潮水的流向。2014年，海尔智家发布行业首个智慧生活平台U+，并于次年在其基础上相继推出7大类网器，并开始筹备硬件与资源联通的生态圈的构建。与之相比，国内多数企业从2017年才开始进入智能家居领域。

换言之，海尔智家对智能家居的探索比同行整整早了10年。而2015年开始，海尔智家又围绕U+，迅速推动生态圈落地，仅一年就建成包括美食、空气等在内的7大生态圈。

一系列有关于生态的“故事”开始被陆续讲述出来：2017年全球首套互联互通智慧家电在海尔智家开卖；2018年实现更多一站式全屋方案和全屋场景的可定制；2019年，智慧家庭扩展到了全球7大品牌……

到了2020年，有关生态的故事开启新篇章，海尔智家发布了全球首个场景品牌三翼鸟，打响了家电行业场景化革命的第一枪。

回顾三翼鸟的“诞生”历程，有迹可循，又理所应当。海尔智家一连十余年的创新实践厚积薄发，产业变革自然水到渠成。数据显示，目前三翼鸟平均客单价达22万元，店面效率是传统店的5倍。

海尔智家打造的“三翼鸟”已然成为海尔智家增长的“第二曲线”。

海尔智家增长的“第二曲线”

用海尔智家总裁李华刚的话来说：“海尔智家打造物联网生态品牌的核心是智慧家庭，而智慧家庭的核心就是三翼鸟。”

据了解，作为行业首个一站式定制智慧家平台，三翼鸟打破了传统家电企业的边界，围绕家装、家居、家电、家生活等领域，提供全流程一站式定制智慧家服务。目前，三翼鸟已有2万余款组件、1000+场景方案、200余种服务，可供用户按需自由选择和组合。

不仅是在用户端，在市场端三翼鸟也经过了有力验证。据三翼鸟公布的大店业绩显示，单是北京、上海两家大店2021年交易额分别达1.83亿元和2.28亿元。

三翼鸟对海尔智家的催化不止于此。

数据显示，三翼鸟以场景触达用户，有效带动成套产品销售。2021年，海尔智家国内市场高端成套销量同比增长62%，占比提升10.6个百分点，升至37%；智慧成套销量同比增长15%，占比提升2个百分点，升至17%。

一般而言，场景化和套系化销售会帮助企业提高客单价与用户转化率。如今三翼鸟平均客单价已达22万元，店面效率是传统店的5倍，三翼鸟平台月活跃用户数达675万。从某种程度上讲，这也是行业利润承压之际，海尔智家能够利润增幅超营收增幅的原因之一。

单凭以上数据，或许还不能完全体现出三翼鸟的核心优势。以三翼鸟上海体验中心001为例，其实现连续3年增长达到2.28亿销售额，拆分其营收结构可以发现，其中家电销售占比仅28.2%，而家居、生态、工程收益合计超过1.1亿元。此外，该店还达成了715个家庭局改案例。

行业下行之际，三翼鸟凭借着场景化优势，拥有着穿越周期的能力，保持迅猛增长势头。年轻的三翼鸟，有何密码？

三翼鸟的成长密码

如今的家电行业，各个家电企业围绕着智能化、套系化、场景化等概念打得火热。但如同海尔智家场景品牌“三翼鸟”一般将三者有机结合的存在，却是独一家。

首先是智能化，作为中国智造的领军企业，海尔智家早在二十一世纪初，就开始对家电智能化的探索。海尔智家在这一过程中所积累的全屋场景方案库，品类丰富、体验领先。

时至今日，海尔智家在智慧家庭领域的智能化探索已经从产品科技向场景科技、生活科技迈进，并以智慧家庭的核心技术引擎“智家大脑”引领行业。

智家大脑是集思考、决策、情感于一体的家庭智慧大脑，不仅会“思考”，更重要的是可以主动服务用户。这是三翼鸟保持全场景定制能力不断学习、发展的基础。

再看套系化。深耕行业数十年，海尔智家在全球布局了高端品牌矩阵并有着丰富产品线。其成套方案早在2019年就扩展到全球7大品牌，这让三翼鸟没有品牌短板、也没有品类短板。

这些是海尔智家苦修的“内功”，而场景品牌的打造，还需整个行业生态圈内各方的助力。在这一方面，三翼鸟有着“1+N”落地能力，以及强大的平台整合能力。

在落地方面，三翼鸟吸引了海量的生态合作方，三翼鸟把各大家装企业、家居品牌联系起来，构建平台化的生态合作，提升生态资源方的交互、交易、交付能力。

家装、家居、家电、家生活中相关要素被一一联结，形成为用户提供“一站式定制智慧家”服务的基础。数据显示，截至目前，三翼鸟已经联合了2W+设计师、1000+家装公司、1000+家居生态、1.4万+成套服务管家。

如此之多的合作方，都因三翼鸟强大的平台整合能力集结，为用户“一站式定制智慧家”提供服务。与之对应，三翼鸟也从1.0阶段以场景成套探路尝试、2.0阶段的场景定制可展可销，来到了生态共创、数字化、自下而上用户参与的3.0阶段。

正如三翼鸟体验店所展现出来，由三翼鸟联结的生态圈内，三翼鸟并非“一家独大”的领头羊，而是一个链接各方的开放式平台。平台内部，合作方可以提效增值、扩大流量，三翼鸟也可以借力完成更多用户个性化需求服务。

近几年，传统家电行业迈入存量市场、需求疲软，但人们对于美好生活的追求却始终不断。透过三翼鸟的身影，旧行业的藩篱被打破，各方正在共建追求美好生活的巴别塔。场景化风起，一个数万亿规模的市场正在重组成型，三翼鸟发展正当时。

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