兴趣与货架做乘法,看抖音商城如何打造爆品

【家电资讯-家电新闻 - 营销视野，作者：编辑】

　　随着消费习惯的更迭，消费电子家居生活品类等“大件儿”生意，逐渐度过了与互联网水土不服的磨合期。

　　据2021年奥维云网公开数据，不论是冰洗空电类的传统大家电，抽烟机、洗碗机类的厨卫大型家电，还是电饭煲、空气净化器、扫地机器人等小型家电，线上贡献率均已超过60%。

　　作为抖音电商的专属购物商城，「抖音商城」近期推出了「数码家居超级放价周」活动， 释放最高350元官方补贴，协同华为、苹果、vivo、联想、Switch等多个头部品牌，利用开屏等平台多个黄金流量点位，在货架式浏览、搜索与消费中心化的“商城”场域中，打造包括iPhone 13、IQOO 8、华为P50 Pro等在内的7款百万单品，助力「抖音商城」消费电子家居生活行业日均GMV环比增长30%

　　正品好价，兴趣x货架助力行业「抖音商城」GMV环比增长30%

　　品牌价格高、品类差异化大······于消费电子家居生活品类而言，这些特点都影响着消费者的线上购买决策。从内容场到流量场，如何才能让用户行为迁移更加顺畅，缩短看、搜、买的生意链条?

　　抖音商城将“兴趣”与“搜索”结合，使家电生意获得了更高效的流转。商城中琳琅满目的货架布局，相当于打造出一个线上的“购物现场”，用户不仅可以在抖音短视频、直播的内容中娱乐放松、补充知识、调动兴趣，还能将这种发现式消费兴趣，延续到中心化的“商城货架”中，通过浏览、对比货品，完成最终消费决策。

　　换句话说，这种兴趣电商与“货架式选购”的乘法效应，为消费电子家居生活品牌带来更多补充与可能，让生意的转化更加集中、高效。

　　此外，「抖音商城」为减少用户决策时间，在「数码家居超级放价周」活动中还推出了多维官方补贴：

　　• 官方满减券1480-120、2980-250、3980-350，迎合用户高价格敏感度，带给用户较为强烈的“降价”感知;

　　• 跨店满减50-5、200-20、1500-150兼顾「大件儿」与「小件儿」，激活“凑单”潜在需求，推动大小数码家电销量共同爆发;

　　• 单日手机数码6期分期免息，打入“早消费”用户心智，在薄弱的支付环节，提升用户下单率。

　　“正品好价”聚焦用户关注，取得了不错的收益成效。这也意味着，兴趣与货架的结合，让抖音电商打通了内容与交易，逐渐成长为一个综合性消费平台。

　　平台资源+头部品牌，聚合效应促成爆款单品交易额近500万

　　在用户关注、圈层兴趣逐渐聚拢的当下，抖音商城手握流量、品牌两大聚集优势，用一场消费电子家居生活品类专场活动，帮助多个头部品牌“黑马单品”快速出圈。

　　流量方面，「数码家居超级放价周」活动将流量聚合在主题化品类落地页，借助错落有致的货品布局与组合，聚合并击中兴趣人群，活动页日均引入流量近百万。

　　「数码家居超级放价周」H5落地页聚拢起兴趣用户，将纷繁复杂的大/小电器进行分类整合，打造出视觉清晰的需求指引，同时还在头部突出了满减券利益点，让有需求但犹豫不决的用户更快做出购买决策，进一步加速了交易流动与转化。

　　品牌方面，活动聚集了华为、苹果、荣耀、vivo、联想、技嘉、Switch等多个消费电子家居生活头部品牌，将明星单品在视觉敏感位置进行突出展示，为品牌优质爆款开出“流量窗口”。在品牌的聚合效应下，用户信任感和“交易向心力”均得到明显提升，仅华为P50系列商城单日成交额就较历史单日峰值环比增长600%+;而活动产生的产品曝光与粉丝积累，则为更多品牌形成口碑与流量的长期“滚雪球效应”，打下了足量的用户资产。

　　释放商城中心化优势，达成种草转化全链路

　　在抖音商城，消费电子家居生活产品得到了更全面的展示，找到了转化更高的“掘金入口”。

　　一方面，用户在抖音电商“搜商品”、“逛商城”的消费习惯已逐渐形成。根据巨量算数《2022抖音电商家电行业洞察报告》，用户除通过短视频与直播购买家电产品外，选择抖音商城来购买的比例正在上升，成为第三大重要的购买入口。

　　另一方面，相较于其他平台，抖音电商能够发挥短视频与直播的内容优势，点燃潜在的兴趣消费热情，由此营造良好的生意转化场;而商城集中了中心化的搜索、浏览与购物场景，承接起兴趣与搜索流量，最终帮助品牌形成从内容到商城、从种草到转化的生意全链路。

　　通过此次「数码家居超级放价周」活动，「抖音商城」成功实现了品牌曝光和爆品的双向达成：不仅打造出消费电子家居生活品类多个“网红爆品”，而且帮助数个品牌实现声量破圈，获得了品效合一的理想营销效果。

　　同时，这一营销动作还有循环趋好的“反哺价值”。活动不仅带动了抖音商城核心频道、百亿补贴频道的GMV增长，还进一步培养起用户对商城的入口感知与搜索习惯，为后续长期运营打下了足量的用户基数。

　　随着内容与交易的边界进一步被打破，兴趣与货架的融合将成为生意增长的“标准动作”。 在消费电子家居生活行业后，「抖音商城」还将携手更多品类，从兴趣与搜索的关键词切入生意增长，带动流量曝光、商业变现、品类GMV的多重提升。

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