在抖音电商，海信找到了新的增长密码

作者：鹿尧

“全域兴趣电商模式能够给到用户更多的触点”薛蓓蓓是海信中国区常务副总裁，在她看来，短视频、直播间、商城都是消费者了解产品的入口。这样联动的目的也很明确，“我们通过优质的内容，将好的产品和品牌的价值传递给消费者。”

作为世界杯官方赞助商，海信在世界杯期间不仅打造出“Hi足球少年”形象IP，输出大量的前线VLOG 视频，还策划了海信客厅足球挑战赛等活动吸引用户参与互动。

事实上，如果你关注海信的话，你会发现它从去年就开始筹划抖音官旗的自播。但令品牌没有想到的是，6月份冷启动的自播，刚开始单场的GMV才2万，但仅不到三个月的时间，这一数字就突破了40万。

“在布局兴趣电商的初期，我们通过不断的摸索、优化、打磨，在年底GMV达成了年初目标的4倍。所以当年我们就搭建起了海信&容声&Vidda&科龙&东芝的品牌+店铺矩阵”，薛蓓蓓谈到，“布局抖音电商的决心也有了。”

情况的确如此，依靠兴趣连接的抖音电商，打破了传统意义上“人找货”的货架模式，为用户提供更直观的购物体验，商家也能在互动中明确消费者需求。在此基础上，今年抖音电商的模式进一步升级：发展到全域兴趣电商阶段，并全量上线了抖音商城新入口。

全域兴趣电商的推动，尤其对海信这样的商家来说，意味着品牌在过去传统电商渠道积累的一些经验和基础运营方式，也可以复制到抖音商城中来。

这背后的逻辑在于，全域兴趣电商把人、货、场的链路进一步打通，货架场景和内容场景互为承接。说明了：无论是“人找货”还是“货找人”，其实都不是最重要的，关键是去构建人与货之间的通路。

那么怎样让人看见货?怎样让货被人看见？让人看见的又应该是怎样的货品?这些问题，商家和平台都需要思考。

本篇我们将以海信为切入口，继续聊聊全域兴趣电商话题。

01：在成熟市场里寻找增量

家电行业近几年的竞争非常激烈。国家统计局数据显示，截至2020年，冰空洗电一类大家电的百户拥有量均接近或突破百位，增量市场不易打开，存量市场的需求更加多元，这些都在倒逼玩家们寻找新的生意突破口。

据抖音电商平台统计，去年家电品牌在电商的动作频繁，入驻抖音电商的数量同比上一年增长230%，其中核心家电品牌的入驻数量增长42%。市场的表现说明，家电企业在兴趣电商的布局已经成为了一种行业共识。

但不得不承认，消电其实是个很依赖线下经营的行业，尤其是对于高客单价、低频、成交链路更长的大家电来说，随着用户需求越来越细分，差异越来越大，所以将这样一门“沉重”的生意搬到线上，更需要考虑如何在线上，通过更好的形式把产品展现给消费者，满足消费者对“实景体验”的要求。

这时候再看海信，作为赛道里的老玩家，它不仅从线下实体扩展到线上电商，如今还拥有了成熟的销售全渠道，某种程度上来看，它的成长路径是有一定借鉴意义的。

交流的过程中，新眸了解到，海信从2020年8月开始布局抖音的，起初做的是抖音小店，以达人带货为主，这契合了早期抖音电商的特征。随着抖音电商生态日渐完善，对品牌方的扶持形成体系，这一波浪潮中，海信又抓住了机会。

就像前面所说的，自播的试水成功，让海信决定在抖音电商搭建起成熟的企业矩阵，据海信透露，今年在抖音电商的GMV，同比去年保守估计，能够增长近十倍。

这时回过头来看，我们仍不否认，家电电商生意确实不容易做，传统电商的逻辑主要是介绍产品，或把商品放到线上直接打广告，消费者对产品的感知是不直观的，接收的反馈也不一定是实时且真实的；但如果把产品放到以抖音电商为代表的兴趣电商模式里，情况就会发生改变。

首先，利用兴趣电商的分发机制，平台能将产品连接到对的用户，品牌卖货的精准度和效率自然提高，也为后续针对用户需求进行的策略调整提供了数据沉淀；其次，视频和直播互动的形式，不仅缩短了消费者与品牌的距离，还将更多的商品细节展示出来，提高了沟通效率，主播给用户做内容种草时，能直接告诉用户：电视应该怎么选购，不同功能和产品的差异在哪儿等等。

归根结底，针对家电企业，兴趣电商能够更有效解决他们在效率与场景展示上的难题。这也解释了，为什么海信能够精准切中消费需求，缩短用户购买时的决策路径，让家电生意不仅变得更容易做，还更容易做好。

据抖音电商官方数据显示，去年核心家电品牌入驻抖音电商的数量增长了42%，无论是传统大家电，还是小家电，线上渠道的贡献率均已超过60%。过去人们认为，抖音电商是kol和koc的天下，如今，以海信为代表的品牌商家却证明：在抖音电商里，品牌商家能够建立自播阵地，承接住长尾流量，且掌握品牌绝对的话语权。

随着这种经营方式成为趋势，作为兴趣电商的重要补齐，今年抖音商城新入口的推出，意味着新机遇出现：据了解，今年7月，海信首次合作抖音商城的心动家活动，支付达成122%，商城成交搜索占比41%，远超项目预期。

本身有庞大的流量基础的抖音电商，现在多了个抖音商城新入口，用户能从内容场无缝切换到货架场的同时，商家也能够把流量沉淀下来。有业内人士推测，随着抖音电商逐渐补齐货架、供应链、物流、售后等电商能力，越来越多的品牌将在抖音电商获得更加稳定的经营。

02:全域兴趣电商模式下的新矿藏

毫无疑问的是，商城与内容的打通，提升了商品的连带转化效率，同时也丰富了抖音电商的生态。货架模式能够对商品分系列、梯度进行展示，从视觉设计到文案，从品牌故事到商品详情，用户能更加完整直观地感受到品牌的审美和调性。

据介绍，今年抖音双11好物节，海信的主要策略与抖音商城的玩法资源对齐，例如除了商城的大额券、跨店满减、会员制等玩法，还首次联合抖音旗舰，合作了品牌馆等IP和活动。

实际上，抖音商城也一直在深化IP的作用，例如心动家活动期间，除了直播间banner、短视频链接挂载等玩法，在抖音商城对页面全渠道资源加持的情况下，活动IP联合不同品牌进行内容种草，进而引流到商城，联动达人打造短视频热点话题挑战，这些都引发了全网关注。

海信针对抖音电商营销IP的布局也比较早，“心动家是海信参与过的首个IP活动，活动期间一方面开展了‘邀请总裁、明星上播’的新颖玩法，另一方面也通过短视频去完善整个内容矩阵，商城主要起到承接的作用。一场活动下来，任务完成率达到了130%。而今年下半年，海信针对平台的整个营销IP也持续发力，规模增速明显”

作为抖音商城里一个非常重要的频道，品牌馆中最优质的商家则被赋予“抖音旗舰”的专属标志，据了解，“抖音旗舰”现采用邀请制，对商家的门槛要求较高。简单理解，抖音旗舰就是给优质商家打标，并优先赋予一定权益。

在专属身份标识加持下，被选为首批抖音旗舰的合作品牌的海信旗下的Hisense和Vidda，在品牌馆大牌日中就实现了成交爆发和人群资产的增长。

“这其实是平台和商家的共赢，商家和平台一起向消费者传递——抖音旗舰的商家商品优质、服务优质。”抖音旗舰的相关运营人员表示，品牌馆大牌日这样的活动，给商家提供了品牌宣发和持续营销的场地，让这些有身份标识的商家获得更多消费者的认知和认可，也符合平台的全链路营销的商业逻辑。

谈到未来在抖音商城的发展，海信在产品策略上会持续发力高端产品打造爆款。与此同时，由于抖音旗舰面向的是高潜力用户群体，在精细化的人群细分和权益的定向匹配上自然会要求更高；全域兴趣电商的货架是动态的，它有短视频种草，有直播交互，还有搜索的牵引，在这些场景里，商品始终被放在最先触达消费者的前台。

这些特殊性不仅契合了海信的未来规划，对于家电品牌来说，也意味着抖音电商天然具有更容易打造出爆款的优势。

以海信为例，品牌会通过前期的直播和短视频预演，从而测试圈定出一批核心品类，通过前置种草先把热度做起来，这一阶段的预热甚至会持续长达半年；接着结合对消费市场和行业趋势的洞察，精挑细选出来一部分产品，再把这些整合到抖音商城的频道页，叠加内容场进行持续的陈列曝光，这些都构成了海信的爆品密码。

当前，在抖音商城，海信电视销售呈现高速增长的趋势，得益于充足的货品供给，以及爆款产品对于用户兴趣的精准挖掘，仍以今年抖音双11好物节为例，海信登顶平板电视品牌榜TOP1，X85电视成为抖音平板电视TOP1单品，双11大家电TOP10店铺中，海信就占了4席。

03：海信的走红不是偶然

在全域兴趣电商里，“全域”不仅仅意味平台对直播、视频、货架全场景的覆盖，还指向更广泛的人群，更多元的营销方式、更长效的转化，以及更多的消费需求。

在品牌方看来，打造IP，精编内容，用搜索承接流量，与用户产生更深的连接，洞察需求进而激活创新，带动产业链向用户进一步延伸，跑通了一条“从流量回归到用户”的经营通路，抖音电商的思路从一开始就具备了长期发展的意义。

官方数据也证明了这点，双11期间，抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

如今，海信在抖音商城的成交占比已经达到40%左右，后续会在抖音商城重点布局搜索运营，包含看后搜和搜达人方面，除此以外，海信还表示：“我们希望借助平台海量的用户池和丰富的用户画像，一起定制出更适合消费者的产品，这也是海信在明年产品方面的一个规划。”

对于日活6亿+的抖音来说，它的用户人群属性其实和其他平台不太一样，也不会有存量和增量用户一说，因为每个用户都有可能成为消费者。

从本质上来说，这也是全域兴趣电商的精髓所在，让兴趣融于电商，让商品站到前台和用户发生化学反应。而这，恰恰是海信等品牌最看中的地方，这样一来，平台与品牌就变成共创的关系，更高自由度的同时，也就意味着有更高的想象力。

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