海尔欧睿国际14连冠：销量第一背后的品牌引领

手机和家电，中国制造的两大优势领域。

从手机产业来看，“华米Ov”组成的中国军团，过去10年对三星和苹果形成了强力挑战，不过在全球销量方面，单一品牌的最好成绩停留在“世界第二”上，离登顶“世界第一”仍有一步之遥。

家电产业则不同，以海尔为核心的中国军团底蕴和实力更为雄厚，产销规模早已超越了伊莱克斯、西门子、三星、LG等组成的国际军团，海尔甚至将全球销量的“世界冠军”拿到了手软。

2023新年伊始，家电业的“世界头条”就被中国品牌拿下。1月6日，世界权威调研机构欧睿国际公布的数据显示，2022年海尔大型家电零售量位居全球第一，实现了14连冠，其中冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜也均保持着全球第一。

海尔在全球家电业的14连冠，分量足够重、壁垒足够高。要知道，过去30多年来，大量中国企业奔赴全球化“战场”，但取得如此成就的家电消费电子企业，有且仅有海尔一家。原因何在？

打造“三位一体”本土化体系，创“世界级产品品牌”占领用户心智

登山有不同的路径，全球化也一样。

上世纪90年代以来，家电企业的全球化可谓“八仙过海、各显神通”，其中OEM代工模式最为流行。借助人口和资源红利的贴牌代工，不仅进入门槛低，而且能稳定创汇，这对于家电企业来说，具有很大的吸引力。

是着眼当下，还是该放眼未来？海尔智家选择了后者，走了一条不被很多人理解的“自主创牌”之路。这条路，走好了未来可期，走不好则可能直接断送前路。

与OEM模式不同，在陌生的国度打品牌、建工厂、搭渠道很难，需要投入大量的真金白银，接受高风险、长周期、低利润的考验。此外，在不同国家创牌，没有标准答案可循，需要根据各国不同的用户习惯、风土人情进行差异化定制。

走进去、扎下根，这是海尔智家全球化的显著特点。上世纪90年代，其就花重金率先在美国开建工厂，如今在全球已布局了33个工业园、133个制造中心、108个营销中心、23万+销售网点，打造了本土化研发、本土化营销、本土化制造的“三位一体”本土化体系。

这套能为全球用户“按需定制”的全球体系，成为海尔智家征战海外的“制胜法宝”。比如，为高大的俄罗斯用户专门定制大容量的2米高冰箱，为北美用户定制衣物成堆洗的大滚筒洗衣机，为西班牙用户定制适合储存鲜活海鲜的多门冰箱，为印度用户定制冷藏场景更多的不弯腰冰箱等。

相对于制造和销售，品牌文化的本地化融入其实更难。一点点学习积累固然可以，但速度慢、时间成本高。为此，海尔智家又陆续大手笔并购了GEA、斐雪派克、AQUA、Candy等当地知名品牌，建立起“立足全球、覆盖全球”的高端品牌集群，高效实现了与全球用户在品牌文化方面的价值共振。

思路决定出路，格局决定结局。有行业独一份的“本土化体系”和“高端品牌集群”加持，海尔智家持续收获了全球化创牌红利：2022年，国内市场海尔年累综合市场份额达27.2%，稳居行业NO.1，卡萨帝则持续6年位列高端第一；在美国，GEA保持了逆势增长态势；在欧洲，家电行业销量下降8.8%，海尔销量提升4.2%；在澳洲，FPA收入增长倍速于行业，实现10年来的最高增幅；在日本，海尔、AQUA双品牌增速远超行业8倍多……

凭借“难而正确”的全球创牌，海尔智家为世界贡献了一个覆盖160多个国家和地区的世界级产品品牌，成为毫无争议的“全球家电霸主”。可即便是连续14年“全球第一”，也不过是其自主创牌厚积薄发的一个缩影。

三级品牌体系与数字化加持，创“世界级生态品牌”开启物联网新未来

时代的浪潮滚滚向前，新旧势力的更迭在不断上演。苹果实现对诺基亚的颠覆，特斯拉正在发起对BBA的挑战，这些都在印证“没有成功的企业，只有时代的企业”。

当前，5G、AI、IoT等与传统产业和用户生活深度融合，以数字化为特征的物联网时代正扑面而来，行业竞争焦点也从产品功能创新转向了智慧场景定制，过去的产品品牌，必须思考如何面对物联网实现价值重构。

率先发起新一轮品牌升级的依然是海尔智家——物联网生态品牌，成为产品品牌之后的下一站。如今，行业企业聚焦如何卖家电产品，海尔智家却依托“高端、场景、生态”的三级品牌体系，为用户提供一站式智慧家庭解决方案，构建起物联网时代的差异化竞争力。

具体来看：高端品牌卡萨帝，不断刷新着高端体验、高端定制、高端服务的新高度；场景品牌三翼鸟，整合家电、家居等海量跨界资源，实现智慧家庭的场景定制；生态品牌则持续打造衣联网、食联网等生态服务圈，实现美好生活方式的全新引领。通过三级品牌体系，海尔智家着力打造“第一体验”。

转型物联网生态品牌，还与全流程的数字化变革密不可分。早在2012年，海尔智家就主动瞄准“用户体验”和“平台效率”两大关键，开启了全流程数字化的进程。经过10年的创新实践，其打造了数字化研发、数字化精益制造、数字化营销等平台，建立了平台化设计、智能化制造、网络化协同等全流程数字化运营体系。通过全流程数字化重构，海尔智家聚力创造“第一效率”。

因为有数字化精益制造平台，海尔智家拥有行业首个及行业最多的灯塔工厂，产业数字化和对外赋能的能力行业最强；因为有数字化研发平台，海尔智家在国家科技进步奖、发明专利占比、标准数量等方面都是行业NO.1；因为有数字化业务平台，海尔智家大幅提升了用户口碑与复购率，2022前三季度新增会员3225万人，增长64%。

在产品时代，海尔智家面向全球市场创出了世界级的家电产品品牌；在物联网时代，其又率先变革，创造着生态品牌的全球引领。我们有理由相信，与时俱进推动全球化创牌的海尔智家，在未来还会贡献越来越多的“世界头条”。

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