品牌来自用户口碑！从海尔智家获全球最受赞赏企业谈起

在全球化时代，卖出口碑要比卖出产品更为困难。

因为前者，是消费者对于品牌的价值认同。

虽然中国企业整体“觉醒”较晚，但部分“先觉”企业，依然创领了一个新的时代。

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“做难而正确的事情“，是近些年中国商业界较为流行的一句话，但真正能做到的企业屈指可数。

中国家电企业在全球化领域的不同路径选择，便是一个典型案例。

在中国家电产业发展早期，由于海外一些发达国家的家电产能退出，为中国家电企业带来了旺盛的贴牌代工需求。由于相对自主创牌，贴牌代工业务要容易很多，且易于上规模，所以大量国内企业一拥而上，纷纷选择为海外企业贴牌代工。

然而面对这种简单且易上规模的机会诱惑，有一家中国企业却保持冷静，选择了拒绝，它便是海尔智家。海尔智家在20多年前便决定通过自主创牌来进行海外市场开拓，这条道路不仅资金投入大，且失败风险高，一度受到产业界的诸多质疑。

但也正是这种“难而正确”的选择，最终让海尔智家在海外市场收获了巨大回报。根据2023年1月份世界权威调研机构欧睿国际公布的最新数据显示，2022年海尔位居全球大型家用电器品牌零售量第一，这也是海尔智家第14次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。

之后不久，也就是美国东部时间2月1日，美国《财富》杂志公布了“全球最受赞赏公司”榜单，海尔智家再次入选，并成为全球家电家居行业的NO.1。

获评《财富》杂志全球最受赞赏公司，笔者认为它的含金量甚至要超过销量第一。因为“全球最受赞赏公司”是基于企业创新能力、吸引人才的能力、企业资产运用、社会责任、管理质量、财务稳健性、投资价值、产品和服务质量、全球化竞争力共9项指标，由3760人组成的专业评审团进行综合评定而来的，它更能反映企业的综合竞争力。而海尔智家在科技引领、产品创新、人才国际化、管理模式领先、品牌全球化以及社会责任履行等方面均是领先，才能获此殊荣。

熟悉价值投资的读者多会了解，优秀的投资者会重视能力甚于销量，这是因为销量只能代表一个企业的过去，真正能够决定企业未来的是能力。

在海尔智家收获全球级重磅荣誉的同时，那些彼时采取贴牌代工模式的家电企业多已经经营困难，在海外市场举步维艰。因为贴牌代工根本无法在海外形成任何的品牌效应，没有品牌就无法拥有品牌认知，更无法形成口碑；并且由于代工贴牌的技术与产品都不是自研，也无法积累出差异化的核心竞争力。长此以往，企业的竞争力便不进则退，一旦海外贴牌代工的订单萎缩，企业就很难获得生存。

而海尔智家在海外市场采取自主创牌的方式，虽然艰难，但长期坚持便会积累出自有的品牌资产，并像雪球一样越滚越大。且在直面跨国家电巨头竞争的过程中，企业才会快速进步，得以在创新、吸引人才、资产运用等领域积累出强大的核心能力，进而赢得用户口碑与市场份额。

所以，海尔智家能够获评全球最受赞赏企业，最根本的前提是对自主创牌战略的坚持。如果短视地选择了贴牌代工，则一切都将成无根之水。

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除了海外自主创牌的战略远见与战略耐心，海尔智家能够获此殊荣的另一个重要原因，笔者认为是其在构建品牌的过程中也始终坚持“做难而正确的事”，即围绕“用户口碑”为核心来驱动技术与产品等各项关键竞争要素的提升，而非依靠营销等领域的捷径。

其中，在技术领域，海尔智家从用户需求出发创新了一系列颠覆性科技，其中有178项原创科技被行业跟进。例如MSA控氧保鲜技术，双滚筒分区洗科技，空气洗科技与“双塔软风”科技等都是源自对用户需求痛点的洞察。

基于用户需求的差异化原创科技，不仅让海尔智家赢得了用户口碑，还在国内外收获了广泛的社会认可。最值得一提的是，其在国内荣获了16项国家科技进步奖，占全行业的2/3。在全球，其累计专利申请9.2万余项，其中发明专利5.9万余项，位居中国家电行业第一。

在产品领域，海尔智家则更是基于不同区域用户的需求，推出了符合当地用户需求的特色产品。例如，俄罗斯市场的2米高冰箱，北美市场的大滚筒洗衣机，西班牙市场的多门冰箱与印度市场推出的不弯腰冰箱等，都是从本地用户需求出发而获得绝佳口碑的创造性产品。

技术与产品的叠加，最终奠定了海尔智家在全球用户中的口碑。

除了这些基础要素的支撑，海尔智家还采取了“多品牌矩阵”与“三级品牌”体系等创新灵活的品牌战略，这也为海尔智家的品牌力提升发挥了事半功倍的效能。

首先，基于不同区域市场的家电产业历史渊源，海尔智家在海尔、卡萨帝、Leader等自创品牌布局之外，还通过投资并购等手段整合了GEA、FPA、Candy与AQUA等全球各地主流品牌。

在全球各个区域家电市场遭受巨大挑战的背景下，上述品牌均取得了很好的成绩。例如，在欧洲，2022年家电行业销量下降8.8%，海尔销量提升4.2%；GEA品牌在美国家电行业大幅下降的情况下不仅逆势增长，还再次荣获美国最佳职场认证；在澳大利亚，斐雪派克品牌收入增长倍速于行业，实现10年来的最高增幅，盈利能力创历史新高；在日本，海尔、AQUA双品牌增速远超行业8倍多。

其次，海尔智家开创了由高端品牌、场景品牌与生态品牌组成的“三级品牌”体系。

作为海尔智家旗下高端品牌的核心代表，卡萨帝已经连续6年占据中国高端市场第一，且已在欧洲、南亚、东南亚等市场完成布局。另外，GEA、FPA、Candy与AQUA等海外品牌，也都分别在各自的主打区域被公认为高端品牌的代表。

场景品牌与生态品牌的核心，则是海尔智家基于物联网带来的新时代机遇，利用定制场景的智慧体验以及生态融合的布局模式，来为用户提供全新的产品与服务。

其中，智慧家庭场景品牌三翼鸟能为用户提供“一站式定制智慧家”服务，今年计划累计建成3300+智慧生活体验馆，帮助亿万中国家庭享受量身打造的智慧生活；此外，海尔智家还构建了包含食联网、衣联网等在内的行业最大智慧家庭场景生态，持续满足用户衣食住娱、柴米油盐等全周期生活需求。

总体而言，无论是全球多品牌矩阵，还是覆盖高端、场景、生态等多维度需求的三级品牌体系，本质上都是海尔智家从用户的最佳体验出发，而进行的业务设计与品牌规划。随着各自的业务积累，它们为用户带来的差异化体验均形成了品牌口碑，并最终融入到海尔智家的整体品牌资产里，进而驱动海尔智家成为全球最受赞赏的家电企业。当有了品牌与口碑后，销量规模便水到渠成。

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就像很多企业都知道要“做难而正确的事情“，但很少能做到一样，很多企业也都知道用户口碑的重要性，但理解深度往往距离其真正的重要性还存在很大距离，在业务行动上更是出现巨大偏差。

笔者在研究了全球商业史上各类品牌的沉沉浮浮后，认为用户口碑对于一个品牌的重要性，用再极端的词语来形容都不为过。好的“口碑”，无需任何营销费用，便可以形成口口相传的传播效应，以0营销成本带来源源不断的用户。而差的“口碑”，短期会让企业付出巨大的营销费用来弥补，长期更会失去掉大多数用户，让企业在技术与产品等其他领域的投入也付之东流。

而海尔智家在全球市场的成功，便堪称一场典型的基于用户口碑进行自主创牌的胜利，也为其他致力于全球化的企业提供了一个可借鉴的“口碑创牌”方法论。

首先，要想实现全球化突破就一定要坚持品牌先行，而不是一出海就盲目追求规模，忽视品牌资产的积累。因为规模只是品牌形成之后水到渠成的结果。

除海尔智家之外，笔者了解到中国消费电子产业领域的另外一位元老级人物，步步高工业创始人段永平在创业初始也坚定拒绝了大量海外巨头的贴牌代工订单，这也使得其后续孕育出了OPPO与vivo两个在全球化领域均取得不菲成就的智能手机品牌。

其次，打造品牌不要只寄希望于创新营销这种寻求速成的捷径，而是要以用户“口碑”为原点，去整合企业的技术、产品等关键竞争要素，最终形成品牌合力。其中，为用户提供独一无二体验的原创技术与原创产品，对于品牌口碑的形成尤为重要。

再次，企业在品牌战略上要因地制宜，顺时而为，基于不同区域与不同收入群体用户的特征采取多品牌战略。这种方式的前瞻性，早已在海尔智家身上得到验证。

另外，海尔智家基于环境和需求变化推行的场景生态品牌战略，更是开辟了新的品牌范式。虽然无法直接复制，但思路尤可借鉴。例如近年华为也在产品品牌之外大力拓展类似华为影像XMAGE、昆仑玻璃新角度出发的技术品牌，这些品牌也都为华为主品牌带来了不错的协同效应。

最后，笔者想提醒其他致力于全球化品牌构建的创业者，相比方法论，更重要的是理念与行动。一方面要将“口碑高于一切”的理念渗透到公司深层，另一方面也要在行动中坚持“做难而正确的事”，真正不折不扣的在业务价值链的各个环节践行到位。

一旦形成“口碑”，那么企业就将会在市场中形成不可阻挡的势能。（文|砺石商业评论）

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