连续15年全球第一：海尔的逆周期突围

当前全球家电产业仍在承压。数据显示，2023年前三季度，全球大家电零售市场下滑3.7%。下行压力下，中国家电产业却走出了一条披荆斩棘的逆袭之路。同样是在2023年前三季度，全国家用电器工业信息中心数据显示，国内家电市场累计销售额5297亿元，同比增长1.4%；海关总署数据显示，家电累计出口量和出口额分别同比增长7%和8.2%。

稳健上扬的数据曲线表明，中国家电，已然成为世界市场上的一张闪亮名片。日前，这一结论再添力证。

1月8日，世界权威调研机构欧睿国际数据显示，2023年海尔全球大型家用电器品牌零售量排在第一。这也是海尔连续15年坐上这一全球家电品牌的头把交椅。

连续15年全球第

一，海尔打赢这场逆周期突围战，靠的是长期主义者的前瞻布局。洞悉家电产业的演进趋向，海尔智家从高端化、全球化和数字化多个关键维度突围，不断拓展行业的广度、高度和深度，代表中国家电产业品牌领跑全球。

全球化突围

要想准确理解“全球大型家用电器品牌零售量第一”的分量，首先要厘清“品牌零售量”的定义。这意味着纳入这项统计的每台产品都是出自自主品牌体系、拥有各自的用户的。其所指向的，是企业创建全球化品牌的能力，也是在全球市场布局广度的能力。

一组更为具体的数据，可以具象地描述海尔智家的这种能力：中国家电产量占全球家电产量的56%，但中国家电在海外市场品牌份额只有8.5%。在这8.5%里面，海尔的贡献达62%。也就是说在海外，每10台中国家电品牌的产品，有6台是海尔的。

海尔智家依靠自主建厂和并购整合，形成了高端品牌矩阵。凭借过硬的产品、丰富的积累和完善的售后服务体系，海尔智家共落地了34个工业园、124个制造中心，已覆盖全球近200个国家和地区，服务着全球10亿多用户家庭，并且在全球不同区域领跑产业增长——在美国，GE Appliances持续转型高端，连续两年成为当地第一大家电公司；在欧洲，海尔智家连续8年市场增速最快，份额增速持续保持第一；在日本，海尔智家收入增长创新高，2023年前10月销额已超2022年总和……

这是海尔智家长期主义创牌的耕耘成果。初入海外市场时，海尔智家就放弃了代工这条大多品牌选择的“好走的大路”，自主建立海外工厂、经销商网络与售后服务网络，走上了一条艰难的“创牌”之路，才换来了如今更具成长力的海外市场。海尔智家深耕海外的脚步还在继续。

2023年12月14日，海尔智家宣布的一项收购信息吸引了各方的目光。其宣布拟通过全资子公司以约45.59亿元现金收购美国开利集团旗下的商用制冷业务100%股权及相关资产。这意味着海尔智家将掌握开利在欧洲市场的丰富资源，也意味着向一个新赛道的进军——从“家庭制冷”拓展到零售制冷、冷库制冷等商用制冷领域，获得新的成长动力。

不断延展的全球布局，赋予了海尔智家高效配置行业优质资源的能力。一台针对特定区域市场的爆款新产品背后，往往是海尔智家全球研发和制造体系快速协同。以为欧洲市场定制的“X11洗衣机”为例，这台以欧洲用户节能习惯为突破点的新产品，是由中国研发中心负责软硬件设计、澳洲中心负责电机升级、欧洲中心解决节能问题、美国中心提供新风技术解决方案，最终由中国互联工厂完成的制造。

高端化突围

存量竞争时代的家电行业，想要逆转周期、保持持续的领先并非易事。破局的关键就在于找准方向。拉升行业高度的高端化，无疑是打破存量市场困局的“关键一击”。

在家电产业的高端化领域，海尔智家突破外资品牌重围，成功打造中国本土的世界高端家电品牌卡萨帝的故事，一直为人所乐道。自2006年成立以来仅仅用了17年时间，卡萨帝就从零起步，成长为行业引领的高端品牌，高端市场份额连续6年保持第一。

对于迫切寻求增量的中国家电产业来说，现象级的高端化品牌，是产业高端化的一个切面。海尔智家的高端化突围是深入产业细部的全面高端化——在科技层面，是密集产出符合用户需求的原创科技；在品牌层面，以高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌的探索，为用户提供高品质的产品和服务，激发存量市场庞大的品质换新需求；在价值层面，以领先的场景和生态的构建能力，推动产业链向高端攀升。

将磁控进入引入制冷行业，用磁场定格食材分子运动，从而降低食材代谢速度的方式延长保鲜周期；以每秒对衣物动态扫描4万次的3D透视烘干技术，解决干衣机衣物缠绕打结、烘不透的问题，让大件羽绒服也能轻松烘干；借鉴“可变车道”原理，研发可变分流科技，颠覆制冷系统设计，同步大幅提升制冷、制热效率……由海尔智家推出的首创、原创科技，往往一经问世就引发行业全面关注。

据统计，海尔智家被行业跟进的原创科技已达218项。能够实现以原创科技引领行业，背后其实是朴素的用户逻辑——海尔智家布局的是用户真正需要的原创高端科技。以用户需求为牵引，海尔智家还主导和参与了97项国际标准、678项国内行业标准，累计获得12项中国专利金奖、16项国家科技进步奖，均为行业最多。此外，海尔智家还实现了全球智慧家庭发明专利10连冠，实现原创科技和智慧科技“双引领”。

在用户对生活品质更高的要求下，智能化、场景化的需求为家电产业高端化的创造了更大的发展空间。最先洞察这一点的海尔智家，在2020年创建了全球首个智慧家庭场景品牌三翼鸟，以场景和生态的战略升级拉动行业向价值链高端迈进，实现了从家电品牌的引领到场景生态的引领，把传统企业成功转型为生态型企业，已为全国超34万家庭定制了智慧生活方案。

在这个过程中，海尔智家建立起了行业最大的智慧家庭场景生态，打造生态品牌，累计打通上万家生态资源，拓展衣、食、住、娱全领域的服务体验，不断拓展生态所能触达的边界。2023年，在煤炭行业，海尔衣联网就创新为山西焦煤集团定制了智慧洗护、收纳解决方案，破解煤炭行业更衣管理方面的安全隐患。

海尔智家通过不断地探索和实践让行业看到，在智能家电这样已经充分竞争的制造产业，同样具有实现高端化的空间和条件。2023年在全球的新产能布局，是海尔智家对行业高端化演进坚定信心的证明。作为海尔智家在中东非地区的首个数字孪生工业园区，海尔埃及生态园已经实现主体竣工，即将投产；在巴基斯坦新投建的厨电工厂也已正式投产。

新产能的陆续释放，不仅将为海尔智家创造新的增长点，还将带动更多行业资源一起向高端化加速进阶。

数字化突围

海尔成为全球第一家电品牌的15年，也是全球产业和技术加速变革的15年。海尔智家在急剧变化的产业环境中拥有的增长定力，来自对时代脉搏的精准把握。以数字化持续拓展产业的深度，从而以内生的成长力突围。

向纵深渗透的数字化布局，让海尔智家拥有了行业领先的智能制造体系。

世界经济论坛认定的“灯塔工厂”被称为“世界最先进的工厂”，代表工业领域顶级的智能制造能力。目前，海尔智家已经拥有7座全球领先的“灯塔工厂”和1座“可持续灯塔工厂”，覆盖冰箱、洗衣机、家用空调、智慧楼宇、热水器等多个产业，数量位居行业第一。

在青岛西海岸新区的中德生态园，青岛海尔中央空调互联工厂、青岛海尔冰箱互联工厂和海尔青岛洗衣机互联工厂悉数入选，让位于这里的海尔青岛智慧园区成为全球唯一灯塔基地，由点及面，树立行业新型工业化的标杆集群。

其中，2023年底新入选的海尔青岛洗衣机互联工厂是全球首个5.5G应用示范的灯塔工厂。利用5.5G、先进算法和轻量化数字孪生等技术，海尔青岛洗衣机互联工厂创建了物料智能调度系统。在这一系统里，工厂内上千辆物料车的全流程轨迹都可以实时追踪，并依托先进算法实时调度，从而保证高效地配送。据介绍，依托数字化的制造体系，工厂可以实现产品成本优化32%，效率提高36%，服务抱怨率降低85%。

数字化还赋能海尔智家率先走通了行业的绿色低碳再循环路径。在位于青岛莱西的行业首个“负碳”工厂——海尔智家再循环互联工厂，自动生产线上硕大的智能机械手将从全国各地回收的家电进行精细拆解、破碎清洗、塑料造粒，通过全自动称量、造粒、包装、码垛等生产工艺，生成高品质的循环新材料，用于家电、汽车、日化，甚至食品级塑料等领域。

这里拥有冰箱、洗衣机、空调、电视等6条全自动家电拆解线、1条清洗分选线、1条静电色选线、13条高品质造粒线，一年能拆解废旧家电200万台，循环材料再生3万吨，实现了全链路数字化、智能化高效运营，构建‘回收-拆解-再生-再制造’的绿色循环生态体系。

不只是制造领域，在海尔智家，一场贯穿企业运营全体系的自身数字化能力建设正在纵深推进。通过数字用户、数字客户、数字营销、数字员工、数字服务、数字企划、数字研发、数字采购等快速响应用户需求，海尔智家交出了一份全流程提效的数字化成绩单：通过用户上平台，优化用户体验24%；通过员工上平台，实现组织提效14%。同时，数字企划带动SKU效率提升19%、数字研发做到设计成本优化4%、数字采购达成成本优化7%、数字供应链实现制造费率优化9%。

这是海尔智家的逆周期突围，也是中国家电品牌的逆周期突围。

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