2024中国家电创新零售优秀案例：松下卫浴智能马桶 V7 全域营销案例

【家电资讯-家电新闻 - 营销视野，作者：编辑】

　　松下卫浴全域营销新模式

　　松下联合阿里商智团队，打通需求端、生产端、销售端、 渠道端，打造出一款真正符合消费者需求，符合渠道端爆发的智能马桶产品。从竞争研究>产品策略>爆款策略>产品开发>目标管理>爆品定调>打爆策略落地，7 步协同，抽调各板块精英人员，成立 V7 智能马桶全域营销专项项目组，高效协同，开创了日系品牌在中国市场现地化营销的先河，2 个半月打造千万级单品。

　　竞争研究：竞争强度评估，确定锚定核心竞品通过竞品矩阵梯队工具，从两个维度进行分析。基于主销线上市场，确认核心竞品为国产品牌。

　　产品策略：一是分析产品功能方向。二是确定产品价格策略，确定该智能马桶产品价位段在 3500~4000 元价位段。

　　爆款策略布局：研究竞品运营策略，布局爆款策略通过拆解核心竞品的运营打法， 结合品牌已有资源进行运营打法的初步布局。

　　产品开发周期：规划上新&打爆节点，反推产品开发周期和 运营关键资源筹备 通过初步敲定运营目标&打法路径， 对应拆解执行路径及里程碑节点，反推产品开发周期，最终 2 个月内完成一款全新产品的开发。

　　目标管理及节奏拆解：目标设定&验证及拆解为了统一货品目标，进行目标分解及对应执行保障。两步法分析方向，一是基于产品定位、榜单目标设定目标。二是目标拆解及过程指标监控。

　　爆品定调：基于产品功能及对标人群， 提炼卖点及内容内容，定调内容策略

　　基于新品功能点，提炼核心卖点，布局对应媒体策略及内容策略，从 4 大方向进行分析，人群策略、卖点提炼、设计视觉、优化详情页表达、站外提炼回搜关键词 Nickname、搭建内容树枝干。

　　从而得出 V7 智能马桶，“007，洁净特攻”的传播理念，“0压”-无水压限制，“0 触”-全程不用双手操作(自动开闭、除臭、冲水)，“7 升级”，让营销话术更容易让一线客服和消费者认知和记忆。

　　策略落地：爆款策略总结及技术点跟关盯汇总爆款策略，拉通渠道，统一目标、策略、路径，进行新品上新筹备规划确认。汇总爆款策略，统一目标、策略、路径，制定关键战役(如核心 KOL/渠道/资源等);基于 O 进行 KR 拆解、责任人分配及对应跟关盯;日度复盘反馈及答疑;周度 渠道复盘，做执行进度跟进;分节点下不同数据维度跟进，最终做好落地执行。

　　营销全域渠道布局

　　V7 专项项目组统一调配资源，确认 OKR，在各个渠道确定差异化打法。

　　松下 V7 智能马桶全域营销成果

　　从 0 到千万级爆品打造：8 月 18 日上架，历时 2.5 个月成 长为千万单品。

　　智能马桶类目同比提升：天猫卫浴店 GMV 同比+44%，京东自营店 GMV 同比+27%，抖音电商 GMV 同比+253%。

　　智能马桶核心品排名提升：天猫单品排名提升 57 名，京东单品排名提升 21 名。

　　类目品牌榜占位：京东卫浴类目/天猫智能马桶及盖板品牌排名位列 TOP4~5 压制类目国际品牌;11.1 抖音晚 9 点销售冲到品牌榜单第 1。

　　打造了建材品类爆款养成的 SOP：通过消费者需求的前后打通，职能部门的横向打通，渠道上下的全域打通，做到了低关注度的建材品类的爆款可复制，极大的提高的生产、营销效率。

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